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联合利华80亿美元的广告支出有四分之一用在了数字广告上

2016/2/1 10:32:5401821


在上周举行的达沃斯世界经济论坛(World Economic Forum's Annual Meeting)上,联合利华的首席市场营销管Keith Weed透露,联合利华80亿美元的广告支出中,大约有四分之一(24%)用在了数字广告上,与2014相比上涨了4%。

据Adbrands.net的数据显示,联合利华是世界上第二大广告投入者,位于竞争公司宝洁之后。仅在2014年,联合利华的广告总支出就高达83亿美元。
  
早在2014年,联合利华的首席执行官Paul Polman就跟投资者说过,“随着数字广告投入的增多,我们的投资回报也更多了。并且,数字广告上的回报率要高于传统广告。”他还指出公司尤其看重在移动端的广告,因为那是“目前成长最快的传媒渠道”。
  
不过,在数字广告上的投入,全球市场并非都是统一的。Weed表示,联合利华数字广告支出中,大约有50%用于美国、中国等数字技术领先的市场,至于印度等技术较不发达的市场,其所占的比例才刚过两位数。
  
在数字广告上,联合利华和许多商家一样有着自己的一套评估标准,它被称为“3Vs”,即价值性(value)、浏览性(viewability)和真实性(verification)。比如如果像Facebook、Twitter和Google这样的平台能证明其播放的广告能被真人(而不是机器人)观看,并经过第三方验证核实,那这些广告才算具有真正的商业价值,联合利华才可能与它们合作。
  
不过Weed对于互联网视频广告界对于浏览性的界定非常不满:至少要有一半的广告只被观看了2秒。
  
“我很抱歉,但这那根本不能称为浏览,”他说道,“如果真的把它当成评估标准,那结果会让人震惊。我认为人们的观点取决于他们的立场,因此,有必要让多方利益相关者共同参与进来。”
  
Weed也号召业界引入中立的第三方机构,评估广告的可见性。他表示:“如果没有第三方机构复核,那就相当于让学生自己给自己改作业。”
  
就在这个月,联合利华宣布在营销上转向零基预算,削减广告成本。这一举措当然不是这家公司真的要停止,或者减少广告投放,而是营销人员需要按季度向财政部门报告预算,只有合理可行,才能拿到预算。
  
的确,虽然数字广告比传统广告更有针对性,更精准,但相比报纸、电视或杂志等传统媒体相比,数字广告仍处在早期发展阶段,Weed也坦白说,我们对它的态度应该宽容一些,同时他也高度赞扬了走在这一行业前列的公司,比如Facebook,Google,和Twitter最近都与Moat评估公司合作,对广告的浏览性进行第三方评估。
  
“Google、Facebook和Twitter,我认为他们走在行业前列。我们将继续和他们讨论‘3Vs’评估标准,”他说道。
  
不过在广告质量上,Weed认为这应该“110%”由广告人员自己负责。 “我认为这不是平台的问题,当然,他们也可以做得更好。但我认为主要责任在于广告商。另外,不知道你们怎么想,但目前我们在移动端投放的广告效果仍然不佳。我认为这在某种程度上呼吁了我们采取行动。作为广告商,我们是否创造出了足够好的内容?”Weed说。
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