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阳狮媒体和阳狮传播联手展开奢侈品行业调研

2017/5/19 17:12:580243

阳狮媒体(Publicis Media)和阳狮传播(Publicis Communications)联手发布了亚太地区的首个行业性研究报告,指出亚洲游客已正式展露头角走上全球舞台。全球性经济不景气,愈发彰显出亚洲消费者对体验式旅行服务的渴望,他们身上体现出的已不是直白的消费主义。
 
“对于那些受过良好教育、端庄优雅的亚洲消费者而言,其日渐鼓胀的个人财富是令其跨越临界点、成为中坚力量的主要决定因素。购物对亚洲游客们而言是其出行议程中不可或缺的一个组成部分,他们在各个国家都去体验不同人群的居住和生活方式。国际大牌仍旧是对出境游的亚洲游客们有着巨大影响力的吸铁石。”阳狮媒体大中华区首席执行官张敬鸾(Bertilla  Teo)如此介绍道。
 


这份调研覆盖了亚太区域内10个市场的5800名高端消费者,展开调研的市场包括:中国大陆,印度,印度尼西亚,马来西亚,泰国,菲律宾,新加坡,中国香港,中国台湾和韩国。
 
如下是关于亚洲游客特点的一些数据:
 
25%的亚洲高端游客在其制定出行计划时会搜寻国际大牌的有关信息。仅16%会关注本土设计师。

来自中国大陆的游客对国际大牌的需求最强烈,位居榜首,有高达46%的富裕消费者们将国际大牌的专卖店作为首要目的地。印度尼西亚和印度分别以32%和31%位列中国之后。

购物狂遍布印度、中国大陆、印度尼西亚、马来西亚、泰国和菲律宾。来自中国大陆的游客中有60%的人希望能有更多购物的机会,屈居印度的68%之下。第三则是有56%的印度尼西亚。

一个有趣现象是,上述市场的游客在长途旅行时,他们普遍都愿意接受计划外的消费。但来自中国大陆、香港和台湾地区,以及韩国的消费者则与之相反,他们更能够接受在短途旅行或者周末购物游时发生的计划外消费。
 
“阳狮媒体和阳狮传播携手展开了这项非常重要且意义非凡的调研。对我们的很多客户而言,这是一个很棒的工具,因这使得很多奢华品牌能针对多个市场的亚洲高端游客或消费者们进行更深入的心理模式研究,最终可以开发应用对整个亚太区都适用的购物模式来赢得这些具有极高购买能力的消费者们。”阳狮传播全球首席运营官Loris Nold补充道。
 
亚洲购物者面面观:揭示四种类购物心态
 
研究揭示了四种消费倾向,有助于奢侈品营销者与成熟的亚洲消费者之间深入沟通。

撬动高端消费市场的关键,就存在于这四种消费倾向所隐含的心态中:
      
享乐主义者。这些人是奢华之旅爱好者,优先考虑高端酒店、顶级美食和葡萄酒。他们大多来自中国香港或台湾地区。他们需要被说服,才有可能考虑在旅游时进行购物,因为在他们生活的地方所有主流奢华品牌都唾手可及。品牌们需要确保能让他们充分体验当地特色,以此来诱惑他们,并在他们收集旅行实用信息时进行“拦截”,确保目标达成。

社交探险家,如马来西亚、印度尼西亚和印度的消费者们。他们偏好参与有着丰富社交互动内容的节日聚会、自我提高项目、或者体育活动。他们会仰仗专业建议来规划其行程,这使得品牌合作方能够通过将自己塑造为行业专家的方式,创造、传递与品牌相关的内容。

禅学追随者,这一类消费者主要来自新加坡和泰国,他们对于社交型的假期安排比较消极,更倾向寻求轻松休闲的自我时刻,只信赖极少数可靠的渠道来规划其旅程,因而很难与他们接触。不过泰国游客热衷尝试形式丰富的数字媒体渠道——特别是社交媒体和博客,所以可以在其最初规划行程时,利用上述平台扩大营销的影响力。

心愿清单规划者。这个群体的愿望就是心愿清单“变现”。对于中国大陆的心愿清单规划者们来说,他们关注的是能够“被买到”的心愿;而韩国的心愿清单规划者们,则偏向体验或者通过某种活动来实现心愿。
 
亚洲购物者面面观:不断拉长的购物清单
 
西方人常说“魔鬼隐藏于细节中”,从亚洲高端游客的购物计划中亦可见一斑。


 
事前准备的购物计划涉及多个品类。例如,24%的亚洲购物者有计划购入当地纪念品、葡萄酒、烈酒或运动服饰等金额较低的物品,22%会则会考虑皮具、运动服饰和烈酒等品牌商品,还有32%的购物者会同时考虑品牌甚至具体到某一款。
 
事前进行细致规划不只是中国游客的特征。亚洲游客中每四人就有一人在出门前就列好了具体到款式的购物清单。亚洲高端消费人群的事先规划甚至更为细致,每三人就有一人会提前决定想要购买物品的品牌及指定款式。
 
“即使你的品牌已经在其购物清单上了,也不意味着铁板钉钉。我们的数据显示,大约66%的亚洲高端游客会改主意,最终放弃原本打算购入的一个或更多品牌。“张敬鸾补充道。
 


与上述比例接近,有65%的受访者反馈说,他们会购买某个在出行前都没听说过的新品牌。

与整体人群相比,千禧一代更容易受到新品牌的影响。在购物规划阶段,我们可以看到纪念品、当地特色食物在清单中的位置非常靠前,但是消费者实际消费时,它们就被高端化妆品、配饰或时尚服饰所替代。中国大陆游客在这点上尤为令人吃惊。
 
传统上,中国大陆的游客一直(包括现在)是计划周详的代表。在与亚洲其他地区的高端游客相比,我们发现中国大陆游客的购物计划更多驻留在品牌层面(不会细致到具体款式或型号),所有商品类别都如此。
 
全亚洲的消费者都愿意在原有计划的开支外增加消费预算。
 
接触高端或奢华品牌消费者最有利的方式就是,在多个机会点上利用好玩有趣的数字沟通项目,在亚洲游客出行时应用其母语制作的可靠内容来与其进行沟通或互动。
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