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巨头转战OTT TV?宝洁牵手银河奇异果 押注下一个营销风口

2017/7/28 10:18:470467

互联网的发展为很多行业带来了颠覆式的变革,尤其对日新月异的营销行业来说,传统媒体和渠道似乎正在被新兴媒体蚕食份额。其中,OTT TV成为行业众多人士看好的领域。截至2016年12月,中国OTT TV终端保有量为2.1亿台,覆盖3.67亿用户,并且这一速度正在不断增长。在用户规模和高增速的势头下,OTT TV已成为国内数字营销领域的新风口。全球知名快消品巨头宝洁,看好OTT TV的巨大前景,携手银河?奇异果达成战略合作,旗下众多品牌试水OTT TV端的广告投放。作为全球最大广告主之一的宝洁,此番投注OTT TV营销,是否意味着营销领域风向标的转变。

OTT TV融合“互联网”与“传统电视”的特点,具有丰富的内容优势和崭新的互动方式,展现出以电视为核心、家庭智能硬件为依托的全新“客厅经济”的广阔前景。尤其在人工智能的有力带动下,OTT TV重新把用户拉回客厅电视的同时,也帮助品牌进入便利交互、个性定制的新营销时代。《全球OTT TV电视及视频展望》报告显示,从2015年到 2021年,全球OTT TV视频营收将增加353.7亿美元,其中亚太地区将以最高占比贡献126.5亿美元,市场发展空间巨大,仅中国市场OTT TV视频营收总额就增长近4倍。
 


面对这片蓝海,早在2012年,爱奇艺就开始布局OTT TV领域。目前,银河?奇异果已经累计覆盖3亿以上用户,日均覆盖活跃终端超1600万,日均VV超2亿,整体市场份额遥遥领先。银河?奇异果丰富的视频内容资源为观众提供了多样化选择和巨大的吸引力。同时,基于大数据技术与丰富的内容制作经验,爱奇艺在精准投放、个性化定制等层面与品牌展开更多合作,通过多种创新营销方式,为广告主搭建了国内首屈一指的OTT TV营销生态。

宝洁携手银河?奇异果进行多种形式的合作,在热播剧《锦绣未央》播出期间,宝洁进行了包剧投放,紧贴热度,覆盖该剧的核心用户。同时,宝洁还对不同子品牌的重点市场,进行定向地域投放,更精准的覆盖目标受众。并将其创新性的产品“前贴片可点击”“创可贴”等广告形式应用其中,探索OTT TV营销的无限可能。数据显示,宝洁多品牌在此次投放中,TV端完成率达到150%-200%,高溢出率增强了品牌知名度和话题度。同时,OTT TV端的投放帮助宝洁完成了多终端跨屏投放,搭建出全方位的媒体传播矩阵,帮助品牌与聚集在爱奇艺平台的年轻用户实现深度绑定。
 


首战告捷的宝洁在2017年5月再次出击,旗下品牌舒肤佳依托银河?奇异果丰富的可点播视频内容和互动营销创新方式,与少儿及其家长群体进行了一次深度沟通。电视屏幕是小朋友收看少儿节目的首选,在银河?奇异果中,少儿频道的热度与整体流量排名Top3,成为品牌接触少儿受众的绝佳平台。为推广面向儿童的洗手液新品,舒肤佳网罗银河?奇异果首屏焦点大图、少儿节目专题页的等超级资源,并在少儿频道T0P6的节目中投放创意前贴片“30s洗手歌”,通过轻松有趣的形式向目标受众深度传达品牌诉求,高效提升用户对产品的认知度和好感度。

“客厅经济”迅速崛起,OTT TV引发的大屏场景营销价值还在持续发酵。一屏对应多人的强传播力和灵活互动的点播方式,让OTT TV端营销充满想象空间。作为先行者,爱奇艺凭借其强大的内容资源、出色的技术实力与创新的营销思维持续领跑,为广告主提供更优质、有效的品牌展示空间,近两年来,已成功帮助宝洁、华为等多家知名品牌展开OTT TV端营销。这些先行品牌的媒介策略往往是其他品牌效仿的对象。因此,我们也有理由相信,在这些先行品牌的示范作用下,OTT TV营销的版图将持续扩张,成为助力品牌实现商业成功的有力推手。
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