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在线视频这场仗,得内容主者得天下

2017/8/3 22:31:280589

在视频分成领域,中国可能已经是世界第一了。

在过去的几年里,中国的在线视频行业完成了从盗版到正版,从免费走向付费的转型。截至2016年底,中国有效视频付费用户规模已突破7500万,增速达241%,是美国市场9倍。2016年付费网络剧达239部,同比增长560%;网络电影超2500部,增速260%。内容精品化、多样化,及不断完善的会员服务体系共同促进视频付费市场超高速发展。

站在一个全球都在“烧钱”的行业的盈利拐点上,我们清晰地看到,无论是从内容布局、用户增量、还是营销方式上,中国的在线视频平台都已经在很大程度上超越了国际竞争对手。而在平台欣欣向荣的光辉之下,有一群人的存在和他们的利益显得格外重要,他们就是内容的生产者,即内容主。

近年来,伴随着付费人群飞速增长,视频领域的“供给侧改革”也轰轰烈烈地进行着。原有市场格局被打破,视频平台与内容主的关系正在重新建构,大量内容主通过互联网视频平台收获了前所未有的“意外之财”,中国正成为国际视频分成市场不可小觑的力量。我们终于可以自信地说,在中国平台许多成功尝试和探索的引领下,全球的互联网视频行业正走向内容品质化、盈利共赢化的健康生态。

外面的月亮好像不那么圆了

坐落在其他时区的内容平台上,内容主们各自有本难念的经。

在Facebook上,直播和“推荐视频”这两个板块,内容主的收入青黄不接,17个视频内容生产者中,只有2家达到Facebook提出的评估标准而收到Facebook付费。在Twitter上,19个内容主中只有10家称能够实现盈利。虽然Twitter规定内容主能获得广告主的全部赞助收入及品牌内容销售盈利,但因为Twitter本身的直播流量和视频广告产品没有达到一定量级,给内容生产者能够带来的利益也十分有限。Google开源的AMP(加速移动页面)上的内容主,除了能从官网导流中获利外,在AMP页面盈利却寥寥无几。Snapchat作为欧美最火的社交平台之一,对内容主却实行邀请制、高要求、广告跟踪局限、以及低回应的残酷机制。相比之下,作为MCN的发源地的Youtube是目前最完善的对内容生产者支持体系的平台了,在16家生产者中就有14家实现了盈利,YouTube成功的将大量的优秀PCG和MCN留在了平台里。即便Youtube为生产者盈利提供了多种方式,但它也严格控制其广告销售环境,同时长尾内容在Youtube获利的机会并不大。

即便是拥有18亿用户的社交巨头Facebook,当它开始在视频上发力,也无奈面临着让内容主变现乏力的窘境。数据分析公司Kaleida的一项研究表明,在10美元CPM的情况下,一次内容转发仅能带来4美分盈利的现状,实在不容乐观。Facebook的视频中贴片广告可让内容主获得55%的广告销售分成,然而,诸如“观众是否习惯在移动端看90秒以上长视频”等问题,为内容主靠这种广告形式变现提出了挑战。而Facebook早前发布的另一功能,也因为不尽能让内容主变现,而Facebook也缺乏解决问题的决心和态度,使得纽约时报和英国卫报等内容主相继撤离。

如果说Facebook在视频分成这场仗中是因为缺乏对内容主利好的分成体系以及合作共赢的态度而止步不前,那么在地球另一端的中国同行中,爱奇艺模范生般的做法已经起到了引领行业的作用。

分账模式创新内容主收入模式


早在2012年起,爱奇艺就开始推广“分甘同味计划”,主张联合内容生产者一起,内容共建、联合推广、平台共享、利益共赢。今年,“分甘同味”的广告分账也从原来仅仅从贴片的分账拓展到“贴片+信息流”的分账,甚至包括粉丝互动收益的分账。慷慨的内容分成机制背后,隐藏的或许是爱奇艺最淳朴的动机——让市场和消费者的选择催生更优质的内容,同时使内容主通过完善的分成机制实现商业价值。

针对网络剧:在目前大量网络剧仍然以植入和贴片广告为主要收入来源的背景下,视频平台与出品网络剧的第三方分账模式不仅为出品方创造更多收入机会,还意味着网络剧全面付费时代的到来。截至2016年底,陆续有近百部精品网剧采用“四级分成”,其中网络剧《妖出长安》上线仅一周,通过VIP会员付费观看已使制作方成功实现盈利。

出于推动网剧品质提升的目的以及精细化运营的需求,爱奇艺发展出了网剧“ABCD四级分成”模式:根据制作质量、故事、以及是否符合爱奇艺的内容价值观,把网剧分为A/B/C/D四个级别。每一级的定价不同,A级 10元/季(部),B级 8元/季(部),C级 6元/季(部),D级 4元/季(部),具体评级根据评审委员会评审结果确定。总分账金分为会员付费期分账金额和广告分账期分账金额两部分。首先,会员收费期分账计算方法:(爱奇艺与合作方按照50%:50%进行分成),合作方分成=会员有效播放次数*每集单价*50%(有效播放:单集观看超过6分钟)。其次,广告分账期分账计算方法: 广告分账期分账金额=贴片广告收入* (1-运营成本比例)*分成比例。同时,A级和B级是属于爱奇艺独家的合作,C级和D级是属于非独家的合作,但全网播出方式一致。该合作模式的创新,正意味着爱奇艺平台与PGC团队的合作,不仅仅是单一的渠道合作,而是旨在通过全新的PGC运营策略,联手PGC团队打造商业闭环。


 
(图:齐鲁晚报)

针对网大:另一方面,网络大电影市场同步规模化。截至2016年底,网络播出电影数量超过6600部,其中网大3100部,流量超过150亿。网大成为付费电影正在快速崛起的新力量,分账收入不断刷新纪录。以爱奇艺为例,2016年分账过百万122部,过500万23部。网大经过两年发展,产业生态愈加公开透明,优质内容盈利能力凸显。

通过内容分成、营销分成、广告分成三种方式,爱奇艺力图让生产优质网大的内容主都能有肉吃。内容分成方面,以影片有效付费点播量和内容分成单价决定,内容分成单价是根据内容评估定级为准,定级分为独播合作A、B、C三档、以及非独播合作D、E两档,按爱奇艺评估影片质量从高到低排列。每付费用户有效播放单一付费授权作品时长超过6 分钟计为 1 次有效付费点播量。

此外,营销分成旨在鼓励合作方进行爱奇艺站外的影片营销推广,对A、B类影片开放申请,具体合作和分成方式由爱奇艺根据内容主营销方案、资源及结案评定。而在影片付费期结束转成免费播放后,内容主依然可以通过广告分成得到收益。三种分成方式,使得内容主的收益维度立体、收益周期拉长,同时也通过更细化影片定级,促进网大内容将更趋于精品化。

针对头部内容:受制于中国电视媒体的播放习惯,头部剧为了卖出高价,所以集数往往过高,同时由于缺乏足够的激励,制作方的内容质量难以保证。针对这一难题,爱奇艺推出了海豚计划。
 


海豚计划的合作的方式是保底加分成,保底制作成本以及部分利润,同时会分享互联网以外其他渠道的净收入的50%给制作方,通过类似Netflix的慷慨报价留下优秀的内容制作商,同时通过一定比例的收入分成,激励内容主提高剧集的质量。

从内容分成中看到春天的,又岂止网剧和网大?

在我国恶劣的文艺片市场中,准院线模式成文艺片变现重要渠道。视频网站正在尝试的网络与院线同步播出的模式,为被商业大片挤占院线排片的文艺片提供与观众见面的机会,让观众能够观看丰富的艺术片的同时,增加了影片投资回收的重要渠道,对艺术片可持续发展具有重大意义。以入选柏林电影节的《黑出有什么》为例,上线视频平台2天播放量突破600万,收入超过同步上映的院线。



未来爱奇艺会员分成将向动漫、纪录片等其他内容形式开放。最为关键的,通过构建爱奇艺号系统,向合作伙伴开放信息流广告收入分成。爱奇艺号的存在在信息流广告增加了之后,优质的原创内容的合作方收益增幅超过了100%,极大的提高了PGC和MCN的参与热情。事实上,推送信息流已经被证明是最适合移动端长尾内容分发的模式。爱奇艺不仅是中国在线视频行业中信息流广告的Top 1,甚至领先于全球视频巨头YouTube。而相对于国内同行,爱奇艺作为独立公司的身份使其拥有更大的自主权,可以进行类似爱奇艺号和信息流这样的商业模式创新。

分成之外,还有洞天

从去年到今年,爱奇艺的强平台力火力全开,从资源、资金、商业模式等多方面对内容主进行扶持,无论从创新上还是效果上都已领跑全球范围内同行业。

截至2016年12月,爱奇艺已接入8700余家PGC合作伙伴,年视频条数超2000万条,栏目数量达40000余档,日均播放量达6.3亿,凭借开放合作机制与资源协调力,爱奇艺PGC受众覆盖已超全站用户的40%,并且优质原创PGC内容全面覆盖网络大电影、网络剧、综艺、脱口秀、游戏、母婴、资讯、纪录片、体育、搞笑、生活等领域。越来越多的PGC合伙人在爱奇艺实现价值的最大释放。

2017年,爱奇艺iPARTNER合伙人计划将实现全面战略升级,新增爱奇艺头条图文原创内容、信息流广告分成的同时,真正实现IP全链条开放合作,打造超强原创合作商业平台。

同时,爱奇艺宣布将联合IDG资本、中国文化产业基金、经纬投资三大著名投资机构,成立创投金额达10亿的合伙人创投联盟,从源头不断加码优质原创内容的孵化力度。

在刚过去不久的爱奇艺2017世界?大会上,爱奇艺以“新生?共荣”的主题向内容主和广告主们表示了“有福同享”的决心。在狼烟四起的商业世界,很多时候,乐于把自己的蛋糕粉给别人一块的意愿,恰恰是最难能可贵的。

这届中国在线视频将会走向何方?

我们知道,目前在线视频的盈利主要有用户付费和广告收入两个入口。与国外同行相比,中国在线视频行业在用户付费方面不断完善会员权益体系,同时在广告收入部分用IP软植入、IN广等创新方式引领着全球范围内娱乐广告营销的潮流。2016年,中国在线视频行业拔得头筹的爱奇艺实现营收113亿,同比增加了114%。中国模式在在线视频领域的成功崛起,被印证得淋漓尽致。



未来,视频付费消费将呈现多维消费模式,以平台为基础,打通用户不同消费层级,从单一的内容消费转向泛娱乐产业消费,与其伴随的是平台品牌的建立和用户对平台品牌价值的认同。再次以爱奇艺为例,他们将以IP为基础,将文学、影视、动漫、游戏、衍生品等打通,实现IP价值最大化。

结语

在线视频,几乎是过去10年中国互联网最为血腥的一条赛道,随着2017年过半,这条赛道上的赛况终于逐渐清晰。从PC端到移动端,PCG到MCN,从贴片广告到信息流广告, 从版权剧到自制网剧,我们可以清晰看到中国视频内容行业发展的脉络。归根结底,内容行业是门生意,让自己和让合作伙伴赚到体面的收入,才是生意的本质。对内容主利好的内容分成系统,不仅能保证视频平台源源不断的造血能力,也能通过长期吸引用户,反哺营销的生态链,极大提升营销效率。

自进入移动互联网时代以来,我们目睹着许多领域国外领先于国内的空间都越来越小,这意味着C2C(Copy to China)的抄袭红利降低。中国互联网企业必须有从产品到营销全产业链的原创能力,才能生存并引领行业发展。
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