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观点:广告运作模式面临瓦解?还是KPI错配惹的祸?

2017/9/21 11:42:570627



导读:郭耀辉相信,4A广告代理商为了满足总公司既不切实际又不合理的盈利目标,掉进恶性循环的KPI陷阱。

近年香港大围环境经济不景气,广告预算的大饼不断萎缩,加上市场竞争前所未有的激烈,在多重压力下,广告主(Advertiser) 与广告代理商(Advertising Agency)的关係更显複杂脆弱,濒临破裂边沿。过往,广告代理商透过提升广告主目标受众对品牌的关注及兴趣等准则进行营销,以及为广告主带来业界的奖项而受到青睐。由于商业环境不断恶化,广告主逐渐将重心转移至以销售成效为导向等绩效指标,直接与营销投资回报率(Return on Marketing Investment)挂鈎,导致广告主和代理商在重要绩效指标(Key Performance Indicators)上形成了错配。


科技日新月异,市场环境反复无常,中介的重要性和角色变得模煳,出现「去中介化」的情况,大大小小的广告主都纷纷审视广告代理商的价值、能力及诚信;而另一方面,代理商则抱怨广告主的报酬微薄,甚至被广告主视为产品供应商,不断强调利润底线,导致彼此间的矛盾不断扩大,关係日渐恶化。


然而,广告始终是十分依赖人际交流及互动的行业,当中依存的关係大多数基于感情层面,因而十分不稳。在昔日广告行业的黄金岁月裡,广告主与代理商的合作年期平均长达十年之久,直到近年来却下降至只有三年而已。短暂的合作关係已成为今日广告行业的常态,与此同时,广告市场上的不良趋势更使情况有所恶化。


过往广告主习惯起用一家广告代理商集中处理某一广告服务范围内的全部业务(Agency of Record),如媒体策划及购买;但近年,广告主逐渐着眼于代理商所能提供的专业服务范畴(Scope of Service)并起用多间代理商,为某几个广告项目或某方面的数码领域寻找最合适的代理商。这个转变不但使广告主难以把众多独立代理商综合在同一个营销方向下,也令独立广告代理商的工作量和预期收入因而变得不稳定,使代理商在人才管理和科技投资上的态度更趋保守。


在这些因素不断催化下,代理商开始削减人力资源及人才培训的资源,甚至聘请年资较浅的员工,以满足总公司既不切实际又不合理的盈利目标,掉进另一个KPI陷阱,形成广告行业的恶性循环。在追赶盈利目标的压力下,代理商唯有不断拓展及提供具高回报的新业务,如程序化广告及媒体交易等,变相更少资源投放在培训及发展员工的潜能,令代理商难以留住公司人才。由于年轻及缺乏经验的员工对客户的业务没有足够认知,倘若代理商过分依赖这群经验尚浅的员工作为公司的服务前线,便有机会失信于客户。


互信是广告主与代理商之间的合作基石,双方失去互信则会加快广告主中断与代理商的合作关係,随之而来的是更频繁的公开招标及比稿。然而,负责处理招标的部门则过分重视削减成本,着眼于不当的绩效指标,进一步压低媒体价格和代理商佣金,逐渐形成双输的局面。


笔者带出这个问题并非要判定广告行业正步向死亡。相反,如何让业界的发展起死回生才是重点。现在共享经济的概念盛行,企业可以透过与广告代理商建立紧密的合作关係发展业务,而这种合作关係必须靠互相信任、共享资源、秉持相同理念及提供合理回报来维持。带动行业转型,坐言起行,为广告主提供更专业的服务,加强代理商对广告主的影响力,而最重要的是与客户的主要绩效指标、需求及营销大前提挂鈎,这样广告代理商才能提升在客户心目中的地位,并带领行业稳步向前。


挂鈎KPI是广告主与代理商双方的责任。广告主不应再停留在广告思维上,过分放大一个广告项目的绩效,应转而运用营销思维,以一个较宏观的商业绩效准则制定营销策略,或许能得出更多元化的营销方桉带动消费力,成就真正的投资回报率。而具远见的代理商应该首先与广告主确立互相挂鈎的重要绩效指标,从而带动一个可持续的互利合作关係。


要在这个数码主导的世代生存及发展,代理商可转型为以数据作为主导的营销顾问,增强公信力。以数据为主导的营销顾问身份能够获得广告主的第一手数据,并能实时更新广告主行业的趋势,把有用的数据转化为营销及广告策略并付诸实行。崭新的科技平台如交易平台(Trading Desk)、需求方平台(Demand Side Platform)及数据管理平台(Data Management Platform),可为代理商注入第三方数据,协助广告主推动其商业发展,巩固广告主的顾客体验,与广告主创造一个长期的合作关係。这样一来,代理商便有更多的谈判筹码向广告主争取更合理的回报。


随着资讯科技、数码媒体及大数据逐渐主导当今市场营销,广告代理商和顾问的角色渐趋模煳,管理顾问公司如Accenture和Deloitte已经因时制宜,转变其运作模式,直接与传统的广告公司竞争。广告/媒体代理商必须领先一步,掌握市场形势,找出问题症结所在,对症下药并适当转型,延续广告主和代理商之间健康互利的合作关係,才能带动行业继续向前发展。

作者:香港艾希妮网络公关有限公司(X Social Group)行政总裁郭耀辉(Jackson Kwok)
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