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安浦菲观点:客厅大屏下一站,OTT TV广告到底怎么做

2017/9/26 17:58:020248



当互联网电视不再是一个陌生的概念,这块“联网的大屏”进入到千家万户的客厅,广告主越来越多的营销预算正在投向这块屏幕;同时,随着OTV玩法的不断推陈出新,OTT TV这块屏幕应该怎么投,到底如何才能打动聪明的消费者?

为了揭开这个疑团,电通安吉斯集团联合BAT三家旗下的银河奇异果、阿里家庭娱乐、腾讯视频TV端,以及乐视超级电视,和第三方监测评估单位秒针,展开了关于广告形式组合与效果的调研——这是继第一阶段《OTT TV消费者洞察与商业价值白皮书》发布之后,电通安吉斯集团对这块客厅大屏研究的升级。

OTT TV这块屏幕在不同行业的预算状况、什么样的广告形式组合能达到什么样的效果、以及效果如何监测……相信这是困扰很多营销人员的问题。第二阶段的调研,从7到10月历时四个月,涵盖与BAT及乐视超级电视的媒体深度访谈、不同行业广告主针对OTT TV态度和评价的调研、客户OTT TV广告组合实际投放案例跟踪分析,以及通过“眼动云”提出不同广告形式组合的关注度及曝光价值。

此次《OTT TV最佳广告形式组合与效果》白皮书的研究成果将于今年10月隆重发布,在此之前,我们先透露一些调研的发现,让大家先睹为快。

OTT TV商业化之路

根据秒针系统TV Monitor的广告监测系统数据,2017年上半年其累计监测品牌数超过140,广告活动数超过1000,两项指标已超过2016年全年平均。随着OTT TV端广告主和广告活动的持续增长,大家的关注点已经从一年前的“OTT TV广告要不要做”,升级为“应该怎么做”。

中国媒体环境瞬息万变,从移动、电商、内容到OTT……中国互联网电视的商业化布局,最早可追溯到2011年末的广电总局181号文件,标志着7家国有广电系牌照商为主的中国OTT TV生态初步形成。此后,中国互联网三巨头BAT相继进军OTT TV市场。

2017年以来,OTT TV广告技术水平的进一步提升,为OTT TV媒体商业化提供了必要的发展条件。设备定向投放技术、以及第三方监测关于异常流量的排查,都使得OTT TV广告形式能够满足广告主关于精准投放和广告真实有效的考量点。

广告主对OTT传播需求逐步升级

此次通过定性及定量的线上调研发现,现阶段广告主对于OTT TV的态度,已经纷纷从“认知”转向“认可“的阶段;对于OTT TV广告监测与评估需求,除了曝光数量外,对于不同广告形式效果差异的监测需求也逐渐增加。。

广告主从沿用OTV投放思路,到关注OTT TV渠道独有广告形式,再升级到尝试组合投资OTT TV广告资源,根据不同的传播策略,可以做到不同产品组合。目前最常见的广告投放形式是开机和前贴片,但中插广告、APK启动开屏/闪屏、页面焦点图、定制专题页、创意中插以及入口级别的桌面和换肤正受到越来越多的关注。

OTT TV营销预算在不同行业广告主状况

目前市场上广告主投放OTT TV广告的主要目分为两大类:是新品或产品介绍,会采用开机+贴片的形式;第二大类传播品牌形象,则可以采用前贴为主的多种组合玩法,包含定剧买内容、买全站UV、买高峰时段等。

在不同行业广告主调研后发现,愿意投放OTT TV广告主中,其预算分配主要来自OTV,也有越来越多的预算来自传统电视;其投放策略,会根据代理商建议、以往投放经验、以及跨屏分配工具;相比2016年,广告主在一OTT TV这块屏幕上的预算都有所增加,不少是从无到有开始尝试这块客厅的互联网大屏。

更多精彩内容、客户实际投放案例和白皮书完整内容,将在10月底发布,敬请关注。

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