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美素佳儿新品首站告捷,阿里全域营销打通消费者链路

2017/10/10 18:33:530157



为全新孕产妇配方奶粉美素佳儿妈妈(Frisomum)上市,荷兰皇家菲仕兰公司旗下奶粉品牌美素佳儿,选定天猫作为品牌建设及消费者运营的主阵地,更大胆成为行业内首批采用了阿里全域营销(Uni Marketing)体系的品牌,为上市助力。其品牌数据银行(Brand Data Bank)系统显示, 上市期间美素佳儿实现了品牌消费者总量增长3.8倍,对目标人群覆盖增长1.5倍,品牌整体实现从”认知-兴趣-购买-忠诚“(AIPL)全链路上的消费者资产全面提升。

作为美素佳儿媒介代理, 电通安吉斯集团旗下凯络媒体全面接轨阿里Uni Marketing产品体系,使用Uni Desk帮助品牌进行媒体投放管理。同时,深耕淘内品牌运营阵地、利用小黑盒及聚新品进行天猫首发。所有淘内淘外消费者数据回流至品牌数据银行,为品牌未来深化消费者关系提供数据沉淀和洞察分析。美素佳儿充分利用了全域营销的各产品组合,成功完成了Frisomum的新品首发。

除了消费者端的骄人成绩,美素佳儿在“小黑盒”、“聚新品”两大营销频道也创下了1分钟下单100件、12分钟下单1000件的销售佳绩,同期店铺销售额增长达277%。





针对此次的创新合作,菲仕兰食品贸易(上海)有限公司中国业务集团首席市场执行官贺亚军表示:“很高兴成为业内首批和Uni Marketing进行合作的品牌,这标志着美素佳儿作为一个在数字媒体领域一直积极探索、勇于尝试的先锋品牌,又一次站在了时代的前列。相信借助Unimarketing,商家可以清楚了解自己投资的回报,也可以在阿里体系内更好的挖掘消费者的价值。作为天猫婴儿奶粉领先品牌,我们相信自己在见证一个新的营销时代的开启。”

不拘一格,寻觅“隐形”消费人群

在投放前期值得一提的关键是,为获取核心及潜在消费者,美素佳儿并不局限于淘内,而是委托凯络通过阿里大数据,辨识并触达淘外媒体中的目标人群,并通过Uni Desk进行媒体投放及评估——Uni Desk通过Uni Identity账户归一能力,挖掘母婴人群的真实洞察,建议投放(准)妈妈人群以及25-35岁女性群体外,还加入了(准)爸爸群体的投放。

Uni Desk 对于发现核心人群之外的目标人群非常有效,帮助品牌拓宽对目标人群的理解,为品牌找到隐形的消费人群。投放数据通过品牌数据银行沉淀为消费者资产,仅新客获取就让美素佳儿的品牌资产提升了1.2倍,也为后续消费者行为AIPL分层管理提供了可能和依据。

创新品牌广告衡量指标——“品牌互动率”超越浅层互动

传统广告效果衡量以CTR(点击率)为指标。在这个指标之下,没有产生点击的流量往往被忽视。孕期人群、二胎人群以及25-35岁的年轻女性是否都是点击了今日头条的广告而跳转到淘内主题页呢?这是传统广告效果衡量时的考量。在Frisomum新品上市项目中,与品牌发生互动的人群中有45%没有点击广告,搜索、关注了Frisomum的消费者98%没有点击广告。

这些互动能被识别,得益于Uni Identity账户归一能力能够辨识媒体流量背后的消费者,相比CTR,阿里生态的数据体系,如对品牌和商品的浏览、搜索、关注,更能直接体现消费者在被广告触达后是否发生了对品牌的兴趣。识别这些非点击的品牌互动人群,并制定有针对性的重定向沟通策略,将带来更持续有效的品牌资产积累。Uni Desk为品牌提供了全新的评估视角,与凯络携手为美素佳儿深挖了为品牌媒体广告提效的数据标准。

最优频控管理:准确测量频控周期与次数最佳组合

在多长的投放周期内、向目标人群投放多少次广告,直接关系到广告预算的使用效率。尤其对于母婴品牌而言,目标人群的垂直特性让频次控制和周期设定更加重要。凯络团队通过使用Uni Desk,为美素佳儿发现了不同媒体环境中,频控周期与有效频次管理的高效组合。这一发现让目标人群有效到达率(Effective Reach)的优化第一次有了确实的依据和提升方向。

阿里巴巴CMO 董本洪表示:“美素佳儿作为品类的数字先锋,和代理商凯络一起积极尝试新的营销模式,拥抱阿里巴巴Uni Marketing,不仅验证了Uni Desk在细分市场的投放效果,也为品牌积累了大量可持续运营的消费者资产。阿里巴巴通过强大的数据及技术能力,和凯络一起为母婴类品牌更高效地找到窄众消费者,并进行精细的分析洞察,以及个性化的内容运营。”

电通安吉斯集团中国区集团执行总经理谭铭飞表示:“与战略伙伴和客户合作的不断创新,是我们作为领先传播集团的重要使命。电通安吉斯与阿里的合作由来已久,双方共同深耕新零售这一全新时代下的消费者运营。此次美素案例基于数据积累和洞察、通过天猫小黑盒的形式精准触达、以及阿里全域营销的全链路人群覆盖与运营,带来了优异的新品上市表现以及口碑。”
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