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麦当劳更名金拱门背后:网民爆中信收购之初就想改名

2017/10/26 11:04:260425



10月25日晚间,麦当劳改名事件几乎引得全网狂欢。工商信息数据显示:10月12日,麦当劳(中国)已正式变更为“金拱门(中国)有限公司”。而后,麦当劳(中国)证明了这一消息的真实性。

麦当劳中国公司对《中国企业家》杂志回应称:麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往,热忱为消费者服务,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。

Golden Arch——金拱门的正确打开方法

消息一出,“金拱门”名称的由来被纷纷猜测,更有网民爆料称,中信收购麦当劳(中国)最初就准备改名,还找“高人”算过风水。当然,这一说法无法得到证实,而全网对于麦当劳新名称的评价也是一边倒,互联网评论员王冠雄更是直言“金拱门”的太接“乡土气”。



当然,麦当劳(中国)也不傻,“金拱门”也并非“一时兴起”的玩笑决定。“金拱门”名称的由来可追溯到麦当劳的发展史。除了形似大写字母M,麦当劳的Logo也可看做是金色拱门的图案,而这个标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译就是“金拱门”。

而把麦当劳称为“金拱门”也并非是第一次。讲述麦当劳在亚洲故事的书籍就名为《东方金拱门(Golden Arches East)》。早在20年前,《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)更是提出了“预防冲突的金色拱门理论”。在托马斯看来,任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战,这个理论给结束冷战的世界描绘了一种建立在“经济人”基础上的前景——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

可以说,麦当劳与金拱门一直是“水乳交融”,本次麦当劳(中国)决定改名,或许并未想到会引起网民的如此热议。

麦当劳与中信“这些年”

实际上,此次更名发生在2017年8月麦当劳成为中资控股之后。而麦当劳和中信的“渊源”也早可追溯。而在出售中国业务股权前,麦当劳在亚洲市场早已遭受挫折——出售了日本、拉美等多个国家和地区的股份。

公开资料表示:2013年,麦当劳开始卖起了中餐,也与肯德基一样开辟了外卖业务。这一观念的转变,很大的提高了麦当劳的本土化。

2016年3月,麦当劳宣布“引进战略投资者”的计划,并宣布计划售出包括中国内地、香港在内的2800家分店,以特许经营的方式,将餐厅所有权转让给加盟商。2016年,麦当劳还将在内地新开设250家店面。而麦当劳挑选战略投资者的标准是:高度诚信、财务稳健、深入了解中国市场,可助其在中国快速发展。于此同时,新希望(7.480, -0.03, -0.40%)集团、中国化工等都有意向收购麦当劳在国内的业务。

然而麦当劳最后将“绣球”抛给了中信。

2017年1月9日,中信集团下的中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,后者将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

8月8日,麦当劳中国新公司正式成立,同时宣布中信资本、凯雷投资战略入股麦当劳。新公司以20.8亿美元总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。其中,中信系持有52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%、20%的股权。这意味着中信成为麦当劳(中国)的股权最大持有者。

究竟为什么“中信”受到麦当劳如此青睐?

1990年,麦当劳正式进入中国市场,与在“前门开了家炸鸡店”的“美国大爷”不同,麦当劳的第一家在华店铺选择与香港更加接近的深圳,一方面麦当劳对中国内地市场并不了解,另一方面也可更好借鉴香港的经验。如今,麦当劳店铺数在全球排名第一,然在中国的店铺数量仅为肯德基的一半左右。

麦当劳在中国无法快速扩张的原因有二:首先,麦当劳曾表示在国内业务也以汉堡为主。另一个很大的原因就是其对供应链的高标准要求。

《财经》曾对麦当劳供应链作出报道:首先,麦当劳要求供应商先于餐厅进入市场,然而完成相关准备工作,须耗时三年至五年不等。以麦当劳产品里最重要的食材之一土豆为例,麦当劳对其生长的土壤、水质、环境、品类、大小都有严格要求,这就需要提前找农场。牛肉、鸡肉等其他食材也是如此。同时,在供应商进驻中国之后,因长距离运输需要,还要辅助建立相应的冷链系统。在下沉到三四线城市的时候,对冷链运输的要求极高,这在一定程度上也限制了麦当劳的扩张速度。

而与其它竞争者相比,中信无疑是最好的选择。首先,中信资本所投资的顺丰物流可与麦当劳在物流冷链方面合作,优化和拓展物流体系。其次,中信泰富的商业地产可为麦当劳店面选址带来便利。众所周知,与其他餐饮企业相比,麦当劳更像是一家地道的地产商,其拥有美国以及世界其他地方的一些最值钱的街角和十字路口的黄金地。公司1/3收入来自于直营,2/3的收入来自于加盟。而在加盟费里收取的重要收入就是房产增值的收益。

此外,中信方面承诺,将依托现有管理层,以“让专业的人做专业的事”为理念,让新公司继续保持较大的运营独立性。这无疑也是最新因麦当劳中国的重要原因之一。

本土化也存在风险

麦当劳曾公布,在与中信和凯雷展开合作后,计划在未来五年推动两位数的销售增长。并预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家,成为除美国外的最大市场。届时,中国内地约45%的麦当劳餐厅将位于三、四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务。

这些或许意味着,麦当劳终于在“求变”的路途中遇上拐点,其在华的拓张将要全力加速。然而,一切或许还会发生变化,本土化的同时也面临风险。

首先是在产品上,营销大师米尔顿·科特勒曾经说麦当劳在中国遇到的问题之一是“产品一致性带来的硬伤”。意即把美国的产品不加变通带到中国市场。最初麦当劳在中国买的食品和美国毫无二致,今天再去麦当劳餐厅看到的是非常多的单品。麦当劳上一任中国区CEO曾启山在中国一大动作就是不断推出新品,麦咖啡、甜品站、得来速餐厅等都是在其2009年~2015年任期内推出。这样的举措无疑对刺激销售有帮助,但长期来看,品牌延伸太广反而损害了其核心产品汉堡的价值。

第二,从企业运营来看,采用特许经营权战略后,麦当劳或有失去对知识产权、食物来源和服务质量等问题控制权的风险,而这些不稳定因素会对企业稳定性造成一定冲击,麦当劳必须考虑如何更好地管控庞大的特许经营商。

事实上,引入战略投资者、大规模放开加盟的并不是麦当劳一家,麦当劳的老对手百胜集团也在做同样的事情。对于诸多洋快餐来说,快速适应中国市场变化并作出有效反应成为关键。但无论如何,瓶颈期过后既是分水岭,麦当劳的道路似乎还很长。
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