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爱奇艺《你好,旧时光》:用IP为品牌唱响青春之歌

2017/12/18 12:21:0801248



根据网文大IP改编的网剧似乎天生自带主角吸粉光环。资本的狂热,驱动着泛娱乐行业掀起了轰轰烈烈的IP开发大运动。改编剧对IP的还原度、剧集质量、演员阵容等等可以发展成一场声势浩大的讨论,而动辄几百上千万的赞助也成为常态。但随着越来越多良莠不齐的IP改编剧扎堆出现,品牌方们的出手变得越来越谨慎。

如何预判IP改编剧质量?如何尽可能减少投资风险?如何让品牌资产与IP效应以及媒体平台影响力相互作用产生1+1>2的化学反应?网文IP改编剧纷纷上马的热闹景象背后,品牌、制作方和媒体面临的商业化现实问题依旧严峻。

创新突破+主题共鸣,IP网剧不简单

并不是所有的网络文学IP都适合被改编成网剧。故事性强、戏剧张力强、人物塑造成功、所表达的主题可与观众产生共鸣的网络文学作品,其视频化成功的可能性更高。

譬如豆瓣评分最高的青春文学作者八月长安,其代表作“振华系列”两部作品《最好的我们》和《你好,旧时光》被爱奇艺搬上视频平台后,无论播放量和口碑表现都可圈可点。其中《最好的我们》在爱奇艺上的播放量突破30亿,豆瓣评分8.7;而眼下正在爱奇艺平台独家播出的全景式青春治愈剧《你好,旧时光》剧集上线尚未过半,播放量便已突破3亿,延续了前作的良好业绩。

作为《最好的我们》姐妹篇,《你好,旧时光》延续了校园温暖青春故事的路线。“青春”主题设定将观众一步步地拉回到对校园、对青春、对情感的回忆里。“这个片子会让你看到自己的过去,无论你过去的喜怒哀乐,在你今天看来都是温暖的,或者你能看到过去时光里呈现的温暖。”总制片人之一、小糖人创始人朱振华说。

在爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹看来,《你好,旧时光》IP视频化运作的成功源于“全景式青春”题材的创新和突破。所谓“全景式”青春,首先从视角来说更加宽阔,不仅仅聚焦在主人公的校园生活,而是涵盖了人物成长背后的家庭和社会等因素;从感情的角度上,该剧所涉及的情感也不只限于同学间、师生间,还包括父母与子女、父辈之间、以及与朋友之间的情感关系;而从时间的维度上看,剧中的故事时间线横跨过去、现在和未来,刻画了每个人物的成长过程,使得人物更加立体,情绪更为饱满。

随着《你好,旧时光》剧情的步步深入,时间线也不断拉伸,它的支线变得更加丰富,维度更加全面,情感更加细腻,情绪更加真实,时间和空间维度也更为宏大,展现的是群像式的青春,当所有角色延展开来后,就构成了一整个时代。

豆瓣评分8.5,超过80%的网友打出了四星以上的评价,观众对《你好,旧时光》的积极反馈再次证明了爱奇艺强大的IP改编能力。对《你好,旧时光》成功的视频化改编,为品牌的商业化合作提供了好感度保障。

选择“爆款IP制造机”,才有市场话语权

网络文学IP本身就是网生内容,是依托于年轻网民阅读趣味生长起来的内容类型,这与爱奇艺年轻用户为主的受众人群天然重合。从《河神》、《无证之罪》到《最好的我们》、《你好,旧时光》,爱奇艺推出的IP改编网剧无不成为同期上映的佼佼者,堪称“爆款IP制造机”。巨额流量的汇聚,让爱奇艺品牌在年轻人中的话语权和影响力与日俱增,同时也为爱奇艺深入研究洞察年轻受众的娱乐需求提供了丰富详实的数据来源。

毋庸置疑,90后和00后已经逐渐成为视频网站和网生内容的主力消费群,与80后相比,他们的自我认知和个性标签更加显著,也拥有更强烈的消费意愿和趋向性。对于这样一群年轻人,如果一味地讨好迎合,丧失IP应有的思想价值和精神滋养,注定成为不了全民热议的现象级作品。

作为最受年轻人喜爱的视频媒体,爱奇艺始终坚持“阳光、青春、正能量”的内容价值观。不仅仅“懂得”用户,更要“引导”他们树立健康审美,用“既有人气又有风骨,既有网感又有质感”的内容来营造积极阳光的网络视频内容消费环境。

青春题材内容无疑是和这些年轻人沟通对话最有效的载体。在2017爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺首席内容官王晓晖提出以“新时代、新娱乐、新青春”为主题,在内容上全面推行“青春方法论”,致力精准聚焦年轻受众群体的娱乐消费意愿从而打造更多精品头部内容。

有内部消息称,基于爱奇艺成形、即将成形、推出和即将推出的剧集种类数量,青春剧占比接近一半。在这样的重头资源投入下,作为爱奇艺青春精品化内容名片之一的《你好,旧时光》能够有如此出色的播放表现和社交媒体口碑,而且获得了年轻人消费金融平台爱又米的鼎力支持,显然顺理成章。

可以预见,资本市场和品牌方对于热门IP改编网络剧的投入热情在未来几年还将持续高涨,而如何选对IP以及合作方成为制胜关键。题材选择是否具有突破性,内容运营是否符合互联网时代的需求,媒体平台是否在年轻人中具备话语权,作品背后的价值观是否具有正确导向性,都是必须考虑的因素。此次合作联合特约身份的爱又米,及内容深度合作的麦当劳、京东、free卫生巾等客户,正是基于与爱奇艺对于“青春营销”的共同价值观,以及《你好,旧时光》这一IP改编剧对“全景式青春”题材的创新、突破和爱奇艺强大的爆款制造能力。

从《最好的我们》到《你好,旧时光》,以及后续即将推出的一系列校园青春、热血青春、成长青春IP题材网剧,爱奇艺以IP为媒介,以鲜明的青春标签赋予了合作品牌更多时尚活力元素,使得广告主大大降低了与年轻用户沟通的成本,更加容易获得他们的好感。在叠浪效应下,因内容产生移情作用的用户往往会自发对企业品牌进行传播,这无疑是爱奇艺IP商业化运营战略为品牌创造出的宝贵价值。
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