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联合利华将停止与“买粉”的网红合作,“影响力营销”的影响真的有那么大吗?

2018/6/21 21:58:4201021



在6月18日的戛纳广告节上,世界第二大广告客户、快消巨头联合利华(Unilever)表示,将永久拒绝与购买僵尸粉、数据造假的社交媒体网红合作。

联合利华称,此举旨打击数字营销生态中的欺诈行为、帮助广告行业变得更透明,并为消费者创造更好的体验。

随着Instagram和Facebook等社交媒体网站的发展,越来越多的品牌开始选择利用这些平台以及平台上的网红KOL进行推广,被称为“影响力营销”的网红经济也由此诞生。

作为目前广告领域增长最快的市场之一——“影响力营销”的规模已经达到了每年10亿美元。

在蓬勃发展的产业下,网红如雨后春笋般涌现。网红依靠强大的影响力在社交平台上为品牌进行推广,而决定网红收费的直观标准便是——粉丝的数量。

根据乐天市场(Rakuten Marketing)2017年的调研显示,在英国,百万粉丝级别的网红KOL的一条推送收费超过了7.5万英镑(约合10万美元)。即使是只有不到1万名粉丝的“微型网红”,一条推送的价格也超过1500英镑。

这种以粉丝体量定价的收费模式促使许多网红开始通过购买僵尸粉来增加所谓的“影响力”,而这也早已成为网红产业的潜规则。

《纽约时报》在今年一月的一篇深度报道中跟踪了美国的一家粉丝交易公司Devumi。而该公司所掌握的僵尸粉的成交量目前已经超过2亿次。大量明星、网红都从该公司手中买过粉丝。而在国内的微博等社交平台,僵尸粉同样堂而皇之的在明星、网红的评论栏中出现。

联合利华的首席营销官Keith Weed在接受路透社采访时表示,据估计已经有多达40%的网红参与其中。

联合利华表示,随着“影响力营销”在广告市场中的作用越来越大,联合利华作为行业的一员有必要采取措施防止该现象侵蚀整个行业。

Weed说:“信任是不断累积而来的,但有一些‘坏苹果’破坏了局面。一旦信任崩塌,我们很快就能看到整个行业被破坏,每个人都将为此所累。”

除了对广告行业的侵蚀外,公司们为虚假“影响力”所做的营销也使投放广告的公司们白白浪费了预算。

与联合利华同属快消公司、全球最大的广告投放者宝洁早已采取了措施。宝洁首席财务官Jon Moeller在去年的财报会议中表示,数字广告所获得的流量很多是由机器人点击的虚假流量。公司为此在2017年削减了1亿美元的数字广告,此后销售不但没有下降,反而使利润获得了上升。

营销测量公司point North Group的联合创始人Peter Storck在接受路透社采访时表示,“品牌们花钱吸引眼球,但事实上眼球并不存在,他们花了很多钱给机器人留下印象。这也使得衡量广告投资的回报变得更加困难。”

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