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阿里巴巴和凯度宣布将以“中国速度”重新定义品牌建设

2018/6/27 14:20:380421



两家公司表示,凯度对阿里巴巴消费者资产KPI的验证,将有助于营销人优化其在阿里巴巴生态系统中的品牌建设行为。

凯度和阿里巴巴前日在戛纳广告节上宣布,凯度以其自有的营销KPI组合为基础,对阿里巴巴2017年推出的消费者资产营销KPI框架进行了梳理和验证。

两家公司表示,这一里程碑事件创造出了全新的“激活到洞察”平台,将原先碎片化的品牌指标统一起来,能帮助品牌做出更灵活的决策。



阿里巴巴的首席营销官董本洪(Chris Tung)在新闻发布会后不久向《Campaign中国》表示,此次举措是阿里巴巴全域营销发展的产物。全域营销为品牌在营销渠道的各个阶段提供消费者信息,从意识到兴趣,从购买到忠诚度等。他说,过去一年,全球百强品牌一直在试行全域营销,并给予了积极的反馈。

“但还有一个更重要的事情没有实现,那就是可对这一新体系的有效性进行定性和定量分析的官方KPI框架。”董本洪表示,阿里巴巴和凯度团队为此展开了半年的努力,将凯度广受认可的品牌度量体系与阿里巴巴的消费资产体系紧密关联起来。

凯度董事长兼首席执行官Eric Salama在接受《Campaign中国》采访时表示:“今天来到这里,我们并不是要说我们有一个想法。而是要说我们一直在合作,如今已经打造出了可以向客户提供的服务。”

他补充说,营销人员需要实时视角,也需要预测能力。他们需要同时关注短期和长期影响。Salama相信,营销人需要从销售的角度和品牌提升的角度,对某些行为对品牌的影响有一个整体的看法。

他说:“我们有很多科学依据支持这一观点,即渗透率,特别是包装商品的渗透率,是预测未来市场份额的最佳指标。我们今天介绍的服务反映了我们如何推动品牌的渗透率。我们关注的指标是未来市场份额增长和品牌资产增长的最佳预测因素。”

凯度全球创新主管Josh Samuel在新闻发布会上解释称,该平台解决了实时数据与品牌建设之间的脱节问题。目前业界对这一问题的解决方式15年都没变。


凯度与阿里巴巴推出的“从洞察到执行”一体化平台

Samuel说:“我们研究了消费者资产KPI,以及制定KPI的指标,我们还研究了与既定的长期、可持续的品牌增长营销指标之间的关系。”

该公司对8个类别、59个品牌和1.4万名消费者进行了研究以验证这一关系。

“我们看到,消费者资产KPI与品牌年度整体渗透率之间的相关性为0.81,”Samuel说。这意味着消费者资产KPI与总销售额(线上和线下)之间存在很强的相关性。这一实时KPI指数能预示品牌的年度长期渗透率。”

Samual称,如果一个品牌注意到自己的消费者资产KPI落后于预期,它们可以查看KPI的组成部分,对现状进行评估,然后“迭加”已有的凯度工具,从而确定哪些因素会让消费者重新对它们产生兴趣。

董本洪将此称为“市场营销转型”,并补充说,今天宣布的新闻代表着一次全球合作的本土起点。他表示:“阿里巴巴的计划是从中国开始,然后很快推向其他市场,主要是亚洲。因为我们在亚洲电子商务领域拥有强大的领导力,并拥有一整套在线消费者接触点。”
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