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微信小程序研究报告:3大趋势,揭示小程序的边界(附排行榜)

2018/7/11 19:23:470671

一、小程序的边界在哪里?

1、移动小程序可连接生活场景,且发展受微信APP内生态影响

小程序通过与APP等联动共同构成网络生态,主要价值体现在可连接物理形态的产品和线下服务,并通过社交裂变带来短期引爆效应,形成长期分享形态。同时,小程序受微信生态的影响,发展边界也非常清晰。


2、覆盖人群边界:微信小程序基本可覆盖全部移动网民,使用场景已形成


3、细分行业发展边界:金融理财(支付)、小游戏、旅游出行、移动购物等小程序更贴近小程序应用场景而发展较快


4、运营边界:除小游戏外,微信小程序的用户留存率较APP显著偏低,小程序的导流价值更为突出

对于微信小程序“留存率不高”的认知需在不同领域具体分析:

小游戏:导流或分流,取决于APP对目标用户的分层运营能力;

购物小程序:营销和导流价值更为突出;

小程序旅行服务:小程序的留存率与用户的使用情况接近,鉴于旅游服务需求的低频属性,旅行服务TOP小程序的留存率并不低。


5、发展基础边界:站在巨人的肩膀上,更易领风骚

TOP100小程序中,腾讯系占28%。

腾讯对小程序进行全面布局,自有小程序主要分布在游戏类和生活类,如果加上合作/控股方的小程序,则基本覆盖主要行业。


腾讯系和非腾讯系的头部小程序均集中在游戏行业,非腾讯的小程序用户规模不输腾讯系。


6、发展基础边界:移动互联网将小程序纳入生态,更易产生联动价值;传统企业单点作战,在特定环节发挥小程序价值。


7、小程序应用场景边界:支付、游戏和工具最相关,其中垂直类工具类型丰富

小程序主要应用场景的特征为:

1)刚需应用以支付类为主,连接的线下应用场景有餐饮、交通出行等;

2)工具类应用碎片化、垂直化,以核心功能满足更为细分的应用场景;

3)连接线下相对低频服务,包括旅游出行、二手交易等;

4)延续已有移动应用场景,增加分享功能,如小游戏、移动购物、内容服务等。


二、布局小程序的价值是什么?

企业小程序运营图谱


企业小程序运营案例概览


1. 连接内容案例:传统媒体通过小程序实现在线触达用户—新华社微悦读

区别于APP的大而全,新华社微悦读小程序以“小而美”的形式,主打【首页】【图视】【现场】三块内容主题,前两类内容配合分享页面,通过社交裂变,获取新增用户;后一类内容,以直播、弹幕等形式让用户参与其中,对于用户粘性的提升有较强的效果。


2. 连接服务案例

2.1 携程旅行小程序连接多元服务场景

携程小程序同样由多个小程序矩阵组成,以主场景——特色场景——个性化触点,为用户提供更简洁高效的服务。


2018年6月,携程小程序周日均活跃用户数峰值超900万。


2.2 i麦当劳小程序矩阵提供分层服务

麦当劳建立小程序服务矩阵,4个小程序分别触达指定细分服务领域,实现用户分层服务。


2.3 传统零售星巴克通过小程序实现线上线下联动营销

相比APP,星巴克用星说小程序强调的是社交属性,通过赠送好友饮品卡或星礼卡,满足人们社交需求的同时,也能通过多级传播形成裂变效应,增加线下门店人流量。


2018年6月,星巴克用星说小程序月日均活跃用户数达8.5万,用户规模趋于稳定。


2.4 共享充电宝小程序体现便捷服务价值

QuestMobile数据显示,以街电、小电充电为代表的小程序用户规模十分可观,除街电APP外,其余充电宝APP用户规模非常小,可见对于充电宝“用完即走”一类的服务,小程序是比APP更适合的载体。


2.5 粤省事小程序实现公共服务移动化

公共服务小程序聚合服务简化服务流程。以粤省事为例,可办理142项政务服务事项,包括公积金、社保医保等服务,以及驾驶证等十大证件服务。QuestMobile数据显示,2018年6月粤省事微信小程序周平均活跃用户数超30万。


3. 连接商品案例

3.1 小程序+便捷优惠购物—转转

QuestMobile数据显示,转转微信小程序周活跃用户数在短短三周从百万增长至千万,超过APP的用户规模;但从用户留存率来看,转转微信小程序的使用场景和用户需求仍不太稳定。


3.2 轻奢品牌通过小程序实现在线营销和获客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程序于2017年8月底上线,主要是为会员提供服务,提升会员体验,增加会员粘性,促进销售。


4. 小游戏:微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具


微信小游戏发展如火如荼,爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础,微信小游戏的发展如火如荼,平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例,据QuestMobile数据监测,损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一,其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。


5. 工具应用:提供便捷功能,连接线下服务

沃尔玛小程序为用户提供查找附近门店、扫码购物等服务,2018年6月25日-7月1日周活跃用户数超110万。


三、小程序的未来会好吗?

趋势1. 应用小程序实现用户分层触达

消费分层,用户精分是消费趋势之一。相较于APP,小程序更适于触达细分人群。

用户分层触达方式主要有: 1)既有服务的移动端延展,延续已有品牌和目标人群的定位; 2)针对目标特定人群提供细分服务,或基于细分领域小程序触达目标人群。


趋势2.应用小程序为传统企业整合营销的必需环节

小程序参与整合营销的环节包括:1)连接线上营销和线下活动;2)实现客户管理和营销信息分享相结合;3)独立成为电商小平台;4)实物促销与社交传播式营销活动相结合。


趋势3.应用小程序成为连接智能硬件的快捷方式

以米家为例,小程序连接智能硬件的方式正在逐渐被用户接受。


微信小程序手机游戏行业-TOP10


微信小程序旅游出行行业-TOP10


微信小程序传统行业-TOP10


TOP10-微信小程序+APP-DAU榜


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