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李奥贝纳 Leo Burnett优秀广告作品内部评分体系(10分制)

2018/9/26 19:14:390355

主观如广告作品,创意价值很难量化,但李奥贝纳全球作品委员会(Global Product Committee,简称GPC)相信,通过以人为本的HumanKind创意哲学,我们能够从1分到10分,给出公正的评价。

自1994年起,李奥贝纳每季度举办一次GPC。五天的时间里,全球李奥贝纳办公室选送的优秀作品,会被严苛的评审们逐一打分。

根据GPC的HumanKind标尺:7分是优秀作品的标杆;8分则是能够“改变人们思考与感受方式”的作品;10分则留给那个拥有“改变世界”力量的优秀创意——至今无人问鼎。最接近李奥贝纳创意之巅的作品,是悉尼办公室为世界自然基金会(WWF)打造的“Earth Hour”(地球一小时)。


HumanKind Scale:

10 – Changes the world. (改变世界)

9 – Changes the way people live. (改变人们生活的方式)

8 – Changes the way people think and feel. (改变人们思考与感受的方式)

7 – An inspiring idea, beautifully crafted. (HumanKind Act) (一个有启发性并完美执行的创意)



2018年9月末,第三季度GPC在上海举办。这是继2008年上海、2014年北京后,GPC第三次来到中国。

李奥贝纳全球执行主席兼首席创意官Mark Tutssel带领来自李奥贝纳美国、以色列、印度、澳大利亚、泰国、台湾、香港以及上海办公室的19名顶尖创意人,在为期五天的时间里,除了给作品打分外,他们还需要逐一分析,指出优劣喜恶,更指出进步的空间。


李奥贝纳全球执行主席兼首席创意官Mark Tutssel表示:
“现在有很多广告作品,花大力气粉饰某些问题和现象,但并不提出解决方桉。”而GPC在追求7+的同时,更重要的是提出解决方桉,让作品更为人性化,更为优秀。“我们出品的每一支作品,都携带着李奥贝纳的HumanKind基因。在这个时代,代理公司的竞争对手不是同类公司,而是所有传播媒介和内容,客户和受众交付给李奥贝纳作品的每一秒关注,我们都需要为此负责。”

GPC评审现场

本次GPC会议共评估了将近200支作品,来自亚太地区的作品占7+作品的50%。我们甄选了中文作品最高分《说好的旅行呢》以及全场最高分《Petal Paint》,与读者分享。


《说好的旅行呢》
李奥贝纳台北
客户:中华航空
GPC评分:7.53

李奥贝纳大中华区主席兼首席创意官林小琪点评:
“选择幽默的口吻来讨论交通运输的主题,这一大胆的执行让中华航空的品牌形象与众不同。此外,通过蒙太奇场景转换,观众能够真切联想到与亲朋好友之间的日常对话,在同类型品牌广告中显得非常特别。”


《Petal Paint》
李奥贝纳斯里兰卡、李奥贝纳多伦多
客户:JAT Holdings
GPC评分:8.59

李奥贝纳全球执行主席兼首席创意官Mark Tutssel点评:
“创意的力量能够对世界产生积极的影响,这是品牌回馈斯里兰卡传统和文化的美好范例。这个创新的作品不仅让人们能够以独特的方式参与交融,更是保证了对神圣的寺庙艺术的保存和修复。”
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