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新榜研究院联合卡思数据权威发布《2019短视频内容营销趋势白皮书》

2018/12/6 18:20:230151

有人的地方就有江湖

在移动互联网高速发展下,短视频迅速“围剿”5亿人,成就了新的注意力江湖。

有江湖的地方就有营销

如何把5亿人的注意力变成生意,成为了营销圈孜孜不倦追求的新课题。

有营销的地方就有数据

庞大且碎片的KOL内容体系,宣告经验主义的方法论已经过时,数据为王构建起的新营销体系,正被越来越多的营销人奉为圭臬。

《2019短视频内容营销趋势白皮书》是新榜研究院联合火星文化、卡思数据面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状,短视频KOL发展现状,抖音和快手主流营销产品和商业价值对比,蓝V企业号运营现状、运营方法论,KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题,并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见!沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比。而这每一个数据背后的发现,都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。


10个数字带你了解2018年的短视频

?5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿,占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过,进入2018年Q2后,短视频平台用户活跃度放缓,开始进入平稳期。

?52%

短视频男女性别比例为48:52,与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近,短视频用户女性稍多;

而从短视频地域分布上看,短视频用户也已经向三四线城市深度下沉,三线及以下城市用户占比52%,小镇青年引领短视频内容消费时尚。

?20万+


白皮书指出,各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中,快手数量最多,抖音、秒拍次之。不过,在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下,KOL增速从Q3开始大幅放缓,这与短视频平台用户增长趋势接近。
 
?95%

在各垂直类别KOL分类中,小姐姐类型的KOL数量最多,活跃度也最高,达到95%,其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

?25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%,在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上,备受广告主青睐,位列2018年,短视频KOL创收总榜的第1位,其次是美妆类KOL和情侣类!

?12000+

白皮书指出,截至到10月31日,抖音上活跃蓝V数超过12000个,两个多月时间蓝V(含企业号、政务号、媒体号)数量增长了3.87倍,其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚,大多数企业号仍处于弱运营状态。

?13.22%

白皮书指出,粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号,占比高达86.78%,而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中,文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多,游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好!在粉丝量TOP500的企业号中,卡思数据发现,文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。
  
?3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销,以及平台的注力等,2018年,短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创,从搞笑、娱乐到垂直细分,从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

?4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中,当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟,集中体现为两种:

一为广告类产品,如:开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等;

二为自助化商业开放平台,如:主打内容价值的短视频账号(如:抖音蓝V企业号、快手商业号)和主打社交价值的KOL广告交易平台(如:抖音星图平台、快手快接单/ 快享计划、美拍M计划等)。
 
?4个困境


选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎,广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。


两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台,从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现,在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%,而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上,抖音上小姐姐数量占比最多,但从质量上来看,搞笑类表现最佳,小哥哥类、音乐类、段子类其次。
  
而在快手上,粉丝量50万以下的KOL占比达到84%,越往头部走,增粉难度相对更大,这跟快手“普惠”逻辑有关,对爆款会存在限流,所以依靠爆款实现增粉的难度,较之抖音,难度更大。

在各垂类上,快手小姐姐数量最大,搞笑、段子和音乐类质量更好,这跟抖音类似。
  
白皮书通过多维角度对比分析,将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前,并给出了营销建议:

在抖音上更适合做“品牌”,更应强调品牌理念、品牌态度的输出,与年轻用户深度沟通,“平等对话”,做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容,进而深度种草用户。

而在快手上,则更适合做“转化”,更为强调产品卖点,如性价比、性能等,激活快手独具魅力的老铁经济,拉动区域销量的直线增长。


哪里有难题,哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析,并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说,白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。
 
具体来说“三级火箭论”,它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

第一级,也就是第1个3个月,主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀;

第二级,则是从用户池中筛选出有价值的种子用户,确定企业号运营的标签内容方向,挖掘内容增长点,强化品牌人设;

第三级,也就是6个月之后,再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中,最终让不同账号内的核心用户相互转移,进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营,白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。


预知趋势:占位2019短视频内容营销

总结过去,是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是,在这极有可能发生的8大趋势中,白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙,并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。
 
以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容,还有更多有价值的数据,令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

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