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专题:对甲方采购部的憎恨是时候停止了吗?

作者:campaignchina 2018/12/25 11:14:180197



在营销人和代理商眼中,客户的采购部非常难对付又充满敌意。如下文所述,采购这个职能部门能很好地在整个营销价值链中发挥作用。

最常与营销采购部门联系在一起的词可能包括“比稿注定失败”和“声誉不佳”等等。 

采购人员与代理商和营销人之间有着微妙的关系。这意味着他们通常不会成为任何一方的好朋友。多年来,这样的关系似乎一直都没有改善。 

“我们面对两种不同类型的人,”采购服务提供商Dragon Sourcing的董事总经理Olivier Levy解释道。该公司为包括营销在内的众多行业服务。“创意人自命不凡,他们喜欢留着长发、追求创新。但采购人员需要紧贴行业,他们更实际。”这两类人几乎没有任何共同点,常常互相指责。创意人认为采购人员行动太慢;而采购部门的人总指责创意人报价过高、透明度过低。 

众所周知,百事在2015年砍掉了营销采购部并再也没有回头。那么,在广告行业不断发展的今天,采购这个功能在营销价值链中还占有一席之地吗?如果有,是什么? 

“坏” vs “好” 

麦肯锡亚太区采购业务主管Tarandeep Singh Ahuja承认:“总的来说,这三方(代理商、营销人和采购人员)之间的关系并不和谐。”尽管各公司和行业面临的挑战不同,但普遍来看,最大的挑战是如何让各方的目标协调一致。 

“营销人的职能是宣传品牌资产、推动销售,但通常预算有限。采购部门关注的不是前景,而是如何管理成本并启用首选供应商。创意人的目标是施展创意,当然也要赚钱。” 

IPG盟博广告亚太区首席执行官Leigh Terry站在代理商的角度认为,这几方的目标有时的确会不一致。在他看来,大多数采购人员可以分为“好”和“坏”两类。“坏的”采购人员就像“钝器”,一心只专注成本而牺牲效率,影响到代理商。Terry表示,的确有某些CMO以采购部门为借口,让代理商接受更低的预算。“没人喜欢告诉别人坏消息。采购部和营销部之间的关系很有趣。如果这种关系非常好,双方会紧密相连,有共同的目标,并且能很好地合作实现共同目标。而当营销部和采购部不协调时,问题就出现了。营销部决定了自己的路线,然后采购部去谈判。最后,代理商和营销部面对的是几乎不可能完成的任务。” 

George P. Johnson体验营销公司的整合营销服务总经理Joe Wong并不认为CMO们会以采购部为挡箭牌,为降低成本寻找说辞。然而他认为大多数CMO更关注的不是降低成本,而是项目是否成功。这意味着,三方需要战线一致,共同实现成果,共同制定衡量指标。 

Leigh认为,在行业特定领域里的多年工作经验是成就优秀采购人的重要因素,但同时,“换位”工作的经验也会有帮助。“我合作过的一些优秀采购人员知道什么是好的,而不只是便宜的。他们要么管理过营销部,要么在其中担任过高级职务,有些甚至还有过在代理商工作的经验。” 这样的工作经验能让采购人员认识到经营业绩与创造力之间有着密切的联系,如果想让投资回报率超乎预期,Leigh认为创新是“一个巨大的因素”。

“有时候,采购认为自己切掉的是脂肪,实际上是肌肉,这时候创意就丢失了。” 

与行业其它部门一样,近年来,采购部的职能也发生了巨大变化。现在,采购部门有很多机会来改善与代理商和营销人之间的关系。 

“我工作之初的那些年,采购都是黑箱操作。”Wong回忆说。“你几乎不可能知道他们想要什么,除了讲价。现在,新加入采购岗位的人仍然会这样做,但整体的情况正在进步。” 

Wong看到了一些全新的、更出色的采购策略,比如签订多年合同,有计划地在不同的项目阶段引入新的合作伙伴等。他表示:“这样一来,采购人员就摆脱了需要事事皆知的压力,并能充分利用垂直采购方面的专家。” 

此外,如今我们的交流速度和频率都提高了,这是推动采购部进化的另一个因素。Terry认为,最好的采购主管会在组织内部要求接受培训,与营销部和代理商团队一起了解新的数字营销战略及其背后的流程。“他们会提出有意义的问题。有时这些问题很难回答,但至少他们能得到正确的答案。”  


可口可乐中国公司采购部曾经向13家代理商发出创意报价征询(RFI),依据作品集决定未来业务比稿要邀请的代理商,当时代理商们都担心会创意商品化。
 
可口可乐驻上海的采购总监Sarah Millard代表采购部门的观点。她表示,随着虚拟现实和内容制作等领域快速发展,她的部门必须理清优先级,优先关注最能推动业务增长的工作。“正如我们的首席成长官所说,我们不能追赶所有‘闪亮的新事物’。这就要求营销、财务和采购部门之间加强协作,从业务战略和计划一直到市场执行、持续绩效管理(P4P)和ROI分析等每一个环节。” 

Millard强调,采购部门可以帮助简化工作流程,从而在商业价值以外实现更多的价值。可口可乐四年前推出了“协同采购模式”,帮助其营销人员更快更灵活地做出决策(比如减少签字和审批次数)。此外,可口可乐还投资于多种系统和工具,帮助营销人员实现“标准化、简化和自动化”,并提供基于事实的信息,支持他们更快决策。 

Ahuja也认为,采购工作的确变得更加微妙和复杂了。谷歌和Facebook提供的一些分析工具能帮助他们评估价值出现在哪里。他表示:“过去我们无法清晰地知道谁在创造什么价值。今后我们将看到更多以事实为基础的目标、更好的问责机制和对价值的更多关注。” Ahuja解释说,在应用新的分析技术方面,亚洲各国的步调并不一致。去年他参加了麦肯锡在亚洲举办的六场首席采购官圆桌会议。他发现最快采用新的数字和分析技术的是印度和澳大利亚,紧随其后的是东南亚国家。当然,他承认有些企业是真的在行动,而有些只是构想。 

中国、韩国和日本的速度则较慢。Ahuja认为,这可能是因为这两个国家的企业在创新和采用新方法方面普遍比较慢。社会习俗也有一定的影响,特别是在日本和韩国。“这两个国家有着非常谦逊的文化,所以如果他们说自己落后于另一个国家,而后者也说自己遥遥领先时,那么事实很可能介于两者之间。” 

采购部门的水晶球 

可乐的Millard表示,作为营销采购专家,她认为未来最大的挑战是“在企业和行业不断变化的环境下,确保拥有恰当的采购结构、能力和培训,尤其是在数字营销、营销IT软件和数据分析等方面。” 

如果采购部门能够改进其系统,摆脱Millard所说的“非必要的战术工作”,那么他们就能优先处理战略性最高的项目,从而摆脱行动迟缓的坏名声。在谈到采购界另一大挑战——人才时,Millard表示:“如今的营销采购部门需要务实并理解特定领域的专业人士,他们需要将复杂的情况简化并快速适应市场变化,以确保工作成效。” 

Ahuja认为这样的人才“至少是非常稀缺”。他说,虽然采购工作越来越复杂,因此越来越有趣,但仍无法像营销部门那样吸引同样水平的人才。 

采购部门或许正在提升其价值及速度,但在整个亚洲,人才的严重缺口依然是可能阻碍其提高声誉的因素。Ahuja总结道:“采购工作现在更引人注目了,吸引越来越多的人关注它,但仍然不是一个很酷的工作。” 
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