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年轻人社交语言动漫化,热梗、表情包成代表符号

2019/4/23 16:53:170803

得益于编剧大大的清奇脑回路,我们总能在动漫作品中看到很多超乎寻常的事,这些或奇葩或搞笑的情景经过万能网友的二次创作,便演化成广为流行的“梗”、“表情包”,有些动漫梗甚至比动漫原作还要火,不仅在新番中因用户共鸣感而再度刷屏,还在年轻人的社交圈被广泛使用。不管你愿不愿意承认,现在,年轻人社交语言正在逐渐动漫化,并已然成为当下不可阻挡的流行趋势。

从飙车界始祖动画《头文字D》插曲《Deja vu》成为车辆漂移视频BGM标配,到由此衍生出的谐音梗“逮虾户”刷屏;从《灌篮高手》中三井寿跪倒在安西教练面前哭着说出 “教练,我想打篮球”,宣告自己的悔恨和重生,到如今衍生出的各种“教练,我想ooo”来表达自己的愿望及诉求等,每天,年轻人聚集的社交平台及兴趣圈子都在基于动漫作品,二次创作出新的语言符号和网络社交热词,以热梗、表情包等形式在互联网病毒式传播,甚至带火更多作品,在大众心智中建立起长久认知。



显然,现在的动漫文化已冲破次元壁,远远超越“中二”、“小众”、“亚文化”的范畴,作为一种语言符号系统和可视化的信息传播方式,渗透到年轻人的社交场景和沟通语境,成为后信息时代年轻人通用的硬核社交沟通工具。

社交语言动漫化:后信息时代年轻人的社交新方式

综合来看,目前年轻人社交语言动漫化的主要原因体现在三个方面。

其一,动漫陪伴年轻一代成长,并逐渐渗透进其社交场景。

可以说,这一代年轻人大多在动漫的熏陶下成长,对动漫有着更深刻的理解和情感上更强烈的依赖。无论是《火影忍者》的根性、《海贼王》的自由,还是《银魂》的人情、《全职猎人》的修养,这些都成为年轻人一种理想的寄托。据AdMaster发布的《Z世代社交报告》显示,46%的年轻人爱发动漫表情包,56%的年轻人还爱用动漫图片作为头像,以此作为自我呈现的重要窗口。




除此之外,互联网飞速发展使得动漫内容广泛传播,成为年轻人接触到的主要文化介质,这也是他们价值观、人生观、世界观及相应话语体系形成的一个基础。AdMaster报告显示,社交媒体上动漫相关内容的讨论热度不断上升,比如动漫话题在微博的提及量3年增长了23%,这一趋势可以看出,动漫正逐渐渗透进年轻人的社交场景,满足当下获得快乐、展现个性和想象力的诉求。




其二,动漫圈层社交崛起,以共情建立彼此之间的连接。

随着互联网的发展,信息传播方式也有了顺势性更迭,从仅有的文字传达,到“Emoji”表情符号全球化普及,再到表情包风靡,某种程度上来说,丰富的表情比文字表达更为直观和简洁,且能代表不同的含义和情感。当你顺手丢出出自《机动战士Z高达流》的“ 不作就不会死,为什么不明白?”、《假面骑士空我》的“这个笑容由我来守护”、《机动战士高达0079》“还能再战500年”等梗图或由动漫衍生而来的表情包,不用多余的文字就可以准确表达当时的心情。而这样的可视化信息传播方式,也为圈层化社交奠定了基础。 



一方面,基于共同的兴趣爱好,年轻人建立了独特的动漫圈层内部话语体系,不仅能够通过动漫这面镜子照见与自己相同的“小伙伴”,找到真正的理解和灵魂的回应,完成自我认同,同时也使得文化认同感得到反复定型与强化。特别是在线下社交场景,去年7月举办的bilibili world(BW)和bilibili marco link(BML),仅上海场就汇聚了超17万人,讲究兴趣社交的年轻人们在这里获得了更强烈的归属感。



另一方面,对于主流文化受众,由动漫衍生的各种符号更具流传性,并逐步成为破圈利器,频繁闯入大众视野。在这个多元变化的兴趣社会,每个年轻人的兴趣爱好至少有四五个,每个兴趣爱好都能形成一个文化圈层,据了解,B站就有超过7000个文化圈层,喜欢纪录片的圈层与喜欢数码的圈层,可能因为一部动漫作品,通过共同的语言工具实现圈层的互通与裂变,这也是B站作为文化社区,以优质内容不断推动年轻人之间社交语言的创新与融合。

其三,在虚拟的世界探寻完整的世界观,自由实现自我价值。

众所周知,作为移动互联网的原住民,这代年轻人自小接受互联网带来的海量内容,对信息接受有更强的主观能动性。同时,他们极具想象力和个性表达欲,更希望基于自己的价值观去整合接触到的信息,探寻作品背后完整的世界观,形成属于自己的“大叙事”,进而基于自己的故事线,二次创作同人小说、视频等作品。 



而动漫作为一种虚拟的文化形态,基本可以实现他们所能想到的一切,甚至可能带来远远超出常人想象的体验,弥补现实缺失。在这个节奏越来越快、竞争日益激烈的时代,当现实中独而不孤的个体表达欲在动漫中得到满足,这种成就感已然成为年轻人一种全新的自我价值实现方式。

品牌联合动漫IP:释放动漫商业价值,与年轻人同行

毫无疑问,年轻人是热爱消费的一代。无论是只要喜欢就愿意花钱尝试的天使用户,还是具备较强抗经济周期消费能力的消费升级主力军,或是引领吃喝玩乐节奏的文化潮流塑造者,甚至是商业创新驱动力的商业社会创变者,这一代年轻人已经集这4种身份于一身,受到品牌主的空前重视。

因此,当年轻人变为消费主力时,借助动漫IP精准触达年轻群体自然成为各大品牌的重要选择。而以热血、战斗、搞笑为代表的年轻人最喜爱的动漫作品,如《Fate》《镇魂街》《在下坂本,有何贵干》等,也展现出了更强的认知度和号召力。



具体来看,纵观近几年的动漫市场,年轻人在动漫产业中始终占据主角地位。根据AdMaster报告显示,2018年中国的泛二次元用户已接近3.5亿,用户规模持续增长。同时,这些年轻人将四成生活费献给娱乐文化,除了游戏氪金,动漫已经成为其中主要的文化消费支出之一。



这样的用户规模和消费潜力,在很大程度上说明了为什么品牌商越来越倾向于借势动漫营销,从劝服者的角色向同行者的身份转化,逐步占领年轻人的心智。

年轻人愿意为爱和信仰溢价买单,动漫成撬动其消费兴趣的重要情感因素。从典型动漫IP成功案例《Fate》 系列来看,最受年轻人喜爱的生存题材、衍生观众想象力的众创世界与成熟的文化消费空间,三重因素叠加稳固了《Fate》系列在年轻人心目中不可动摇的地位。今年1月恰逢《Fate》 剧场版电影在国内上映,上映首日便获破千万票房,这些围绕《Fate》 IP衍生的产品消费,如电影、周边、线下展演、主题店等,已经成为年轻人表达爱与支持,为“信仰充值”的最佳方式。

另一方面,以故事引发年轻人情感共鸣,甚至激发其对背后世界观的探索,不失为一种稳当且创新的方式。目前已经有许多品牌借势年轻人喜爱的动漫IP,成功与年轻人建立共鸣,KFC与超人气萌番《请吃红小豆吧2》的合作就是个很好的例子。通过番外的全新创作,以萌动生趣的故事延展原剧情,展现红豆酒酿饮“颗颗红豆酥软,口口酒酿”的迷人之处,便网罗一众用户纷纷种草。目前,《请吃红小豆吧2》在B站的播放量已达1527.6万,除带来高流量之外,还以让观众更容易接受的方式,强化了红豆酒酿饮在年轻群体中的记忆度和知名度。

除此之外,值得一提的是,品牌与动漫IP合作,以可视化元素和融合媒介呈现,淡化二次元的幻想性,增强现实性,既能升级品牌年轻化形象,又能给用户带来新鲜体验和对品牌的认同感,带来事半功倍的营销效果。

不可否认,年轻人社交语言动漫化,对于发力年轻化营销的品牌来说,是提升品牌影响力、强化品牌年轻化形象的好机会。而除了单纯借势动漫IP,掌握年轻人交流的通用语言——动漫,无疑是品牌与年轻人建立有效沟通、传递共鸣的重要前提。

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