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品牌方对代理商管理KOL的依赖度越来越小,MCN机构等上位了

2019/4/25 13:24:120436



中国营销人员处于 KOL 营销的最前沿。由于中国成年人平均每天有超过 6 小时 23 分钟消耗于各类媒体 ,因此 KOL 营销对于影响中国消费者的消费习惯至关重要。根据 AdMaster 的数据,中国的数字营销平均增长率为 20%,其中 79%的中国营销人员今年增加了数字营销预算,三分之二投资于影响者营销。

在过去的很长一段时间内,市场主在选择与KOL合作中,主要集中在以下三个大方向:




对数字媒体的严重依赖让营销人员看到 KOL 营销在更广泛的社会化营销战略中发挥的关键作用。然而,社交媒体的碎片化导致了与 KOL 合作日常管理中的一系列问题和挑战。但由于缺乏一致性的流程管理和相应标准,KOL 营销中往往存在管理不善以及评估方法的不可靠。

服务提供商之间的动态平衡

R3 近期发布了关于中国 KOL 营销市场实践的白皮书,其中回顾了在与 KOL 的合作和管理中,KOL 搜索引擎、MCN、社交媒体平台和广告代理商分别所扮演的角色,以帮助营销人员了解其中复杂的关系,旨在更好地驾驭 KOL 营销。



我们发现,营销人员不再单单仅依靠代理商来选择 KOL 并启动相关营销活动。上游平台的渗透正在加剧不同服务提供商之间的竞争,营销人员需要与多方合作,并根据营销目标优化其工作模式。

KOL根据影响力的深度及广度可分为不同层级


以下是在与 KOL 合作前,营销人员需要考虑的一些挑战和机遇:

一. 与 KOL 直接合作:在 KOL 参与内容或产品开发的情况下,直接合作效果还不错。直接的合作关系让 KOL 能更好地了解营销人员的需求,并且营销人员能对流程有更大的掌控力及灵活性。如果营销人员选择直接的合作关系,其需考虑的是否需要大量的时间投入到 KOL 营销管理中,并且价格透明度也是一个挑战。
 
二. KOL 搜索引擎:通过 KOL 搜索引擎建立的 KOL 合作伙伴关系能保证价格的透明度,并使营销人员能够接触到不同价格级别的 KOL 资源库。由于搜索引擎主要用作数据库和监控系统,营销人员会发现 KOL 搜索引擎的体验难免有些笼统。由于搜索引擎上的大多数资源都是拥有中小型粉丝群的独立 KOL,因此也缺乏顶级的 KOL 资源。

三. MCN:作为 KOL 和营销人员之间的第三方机构,MCN 旨在进行商业扩张,以填补专业代理商和内容开发的空缺。MCN 通过与独立的 KOL 签约并培养新的 KOL 人才来扩展他们的资源。他们了解市场,从而能够向营销人员提供相关的内容指导推荐。同时,MCN 为 KOL 提供稳定的生意机会。营销人员与 MCN 合作看重的是更稳定的合作关系和合作表现。然而,资源质量取决于各 MCN,价格相对于直接合作,都会有所上涨。

四. 社交平台:希望在社交媒体平台上与 KOL 合作的营销人员应考虑与其行业的匹配度。与儿童相关的产品往往在新闻和问答平台上能有更好的 KOL 营销表现,而时尚品牌在微博上能获得更多关注。虽然个人社交平台可以提供在自身平台上整合的营销解决方案和广告购买,但局限在单平台推广及有限的跨平台营销方案。

行业标杆市场主对于KOL营销平台具有不同偏好:



五. 代理商:近年来,一些营销人员将媒体策划和媒体采购分开,以保持竞争力和优化成本。对于 KOL 管理,营销人员可以选择“一体化”解决方案,以便更好地适应从策略到执行,或单独计划和购买,以提高透明度和合规性。在所有服务提供商中,代理商最有能力为营销人员提供有关其目标消费者的深刻见解,同时提供有竞争力的价格。另一方面,营销人员对 KOL 资源的访问权限较少,而且流程可能需要相当长的时间。

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