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好创意“算”出来!阿里妈妈发布《美妆行业淘宝首焦创意洞察》

2019/6/21 11:46:230862


近日,阿里妈妈发布《美妆行业淘宝首焦创意洞察》(以下简称《报告》),试图通过数据洞察的方式帮助品牌商家更懂创意,探讨什么样的创意真正能被消费者买单,怎样的创意生产能提升运营效率,最终帮助品牌实现生意增长。

以消费者运营为中心,好创意从洞察开始

如果说创意表现是营销的末端,那么洞察则是营销的起点,在营销媒体“传播体操”看来,创意和洞察更是“术”与“道”的关系。因为有了消费者洞察,才会有推广策略,从而产生许多创意。

创意能让品牌与用户实现更好的沟通,但数字化时代,媒体形态多元化、触点碎片化,对创意提出了更高要求。

以618这类大型营销节点为例,阿里妈妈此前洞察到,618消费者是以女性为主的1-2线高学历高消费家庭用户,90后年轻人群为次主流消费群体。消费人群老龄化与年轻化并行,渠道下沉趋势显现。

因此在创意和营销上,品牌方应重点关注4个人群:崛起的新生代,承载主力核心的小镇青年、城市青年,以及正在兴起的中老年人群。懂得消费者需求及市场变化,始终围绕以消费者运营为核心,才能让创意发挥更大的营销价值。

此前,阿里妈妈基于行业推出系列洞察报告,此次首次发布创意领域的营销洞察,则进一步丰富洞察维度,持续输出营销洞察能力。

算法解决“审美打架”难题, 多元素组合产生好创意

这或许也让品牌、商家和设计师们曾经的矛盾被解决。此前,在面对销售的需求时,视觉设计的结果需要为用户下单购买、产生交易服务,往往会与审美“打架”。《报告》试图减小品牌方和设计师的认知沟壑,通过解读创意图片背后的运营逻辑,为好的创意提供数据基础。

《报告》聚焦美妆行业的展示类营销创意。通过对海量创意样本的算法支持及数据分析,《报告》分析了淘宝首页焦点图(以下简称“首焦”)这一表现创意的关键区域,挖掘创意特征对点击效果的潜在提升效应。

《报告》发现,淘宝首焦曝光点击后的流量联动效应明显,首焦上的点击进店能够有效提升消费者在其他渠道上的进店概率,而在资源位与定向方式固定的前提下,创意设计往往是影响点击率的第一要素。

从数据上进一步看到,首焦点击人群较非首焦点击人群,在后续其他触点上的进店概率会高出一筹,尤其在美容护肤/美体精油和彩妆类目分别提升了9.1倍和11.2倍。这意味着,首焦投放有助优化全店流量获取能力。若需完成拉新任务,可以考虑首焦投放与其他营销方式组合。

具体来看,《报告》逐一拆解了首焦图片的创意构成——调性、色调、标示、文本内容、商品数量、人像。在控制创意之外的潜在影响因素下,阿里妈妈透过洞察报告还原创意质量的高低对营销效果的影响差异,从而得出最优的组成方式。

好创意带来生意增长,阿里妈妈提供数字化创意解决方案

不过,在大家积极探索新内容形态的当下,为什么靠图片传达信息依旧重要?在阿里妈妈营销研究中心高级行业研究专家苏寅看来:“从展现形态上来看,图片创意依旧是品牌方与用户沟通的重要抓手。作为基础的信息媒介,图片与视频类内容深度联动,功能互补,形成品牌与消费者的立体化沟通。”

“互联网女皇”玛丽-米克尔最新发布的《2019年互联网趋势报告》也佐证,虽然短视频直播增长迅速,但使用图片成为越来越重要的沟通方式,基于图片的通讯也得到计算机视觉及人工智能的推进。而在广告营销领域里,图片创意的价值也正在被逐渐受到关注。

有数据支撑的创意洞察后,数字化营销时代也需要更数字化的创意解决方案。

随着报告的发布,阿里妈妈将携手旗下平台创意中心,为品牌和商家提供数字化的创意解决方案。作为国内领先的高效提升营销效率的全域创意解决方案平台,创意中心接下来也计划把创意黑科技和创意资产的能力,与生态中的各类伙伴进行合作,赋能整个营销创意行业。

除此,阿里妈妈也从产品功能、营销策略上提供赋能。

旗下展示营销产品智钻在618前实现升级,在展现形式上首次突破淘宝首焦静态图片形态,以创意元素组件化的形式,创新支持微动效、倒计时、店铺回头客等组件。品牌商家因此有了更多展示信息增益的可能,可提升创意对消费者的心智传达和沟通效率,同时也能提升转化效果。


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