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“体验”“曝光”“活化” 营销人员把握买家生命周期中三个关键点 实现65倍于一般品牌的增长

2019/6/27 20:31:290710



【2019年6月27日 伦敦】全球领先的数据、洞察和咨询公司凯度最新研究表明,绝大多数企业未能牢牢维系长期增长。在题为“维系增长动能”的最新研究中,凯度分析了BrandZ?数据库中3900个品牌在三年时间里的长期表现,由此得出下列结论:

- 一年内市场份额实现增长的品牌不足6%
- 其中,在三年时间里维持同等增速的品牌仅占五分之三
- 在初始增幅的基础上实现加速增长的品牌还不到十分之一(在前文所述的6%增长品牌中)。如此计算下来,最后得到的就是一个小小的“百分之一俱乐部”——只有百分之一的品牌掌握了长期创造销售动力的艺术。

凯度的分析显示,很多品牌可能都有着巨大的增长潜力。而且,这个机会并不只属于小企业——2015到2018年间,有五分之二的顶级大品牌成功维持或扩大了自己的市场份额。成功抓住这一机遇的大品牌包括迪士尼、Orange和阿迪达斯,它们不仅悉数登上“2019年BrandZ?最具价值全球品牌100强”排行榜,而且分析结果显示,这些品牌的市场份额增幅也名列前茅。

凯度去年开展的研究显示,只有52%的广告客户认为他们的组织平衡兼顾了长期品牌建设与短期绩效营销。1新出炉的研究报告建议营销人员着重关注买家生命周期的三个关键点,以实现持续增长:

- 体验:让现有用户满意,以促进重复销售,因为现有用户是增长的基础
 -曝光:接触新的潜在买家,并通过引人入胜的创意以及有针对性的媒体投资打造“有意义的差异性”,从而影响未来销售
- 活化:保证品牌及其“有意义的差异性”能够在销售时点立即出现在买家的脑海里,以影响即时销售。

根据凯度的分析,在上述三类活动中成功取得进展的品牌实现了65倍于一般品牌的增长。这项研究还表明,品牌规模会大大影响增长前景,因此,企业务必要相应协调品牌建设与需求挖掘方面的投资。

谈到上述研究结果,凯度洞察部门首席全球分析师Nigel Hollis说道:“实现长期、持续的增长是很困难的,但企业如果愿意淡化短期业绩、放眼长远发展,机会依然是巨大的。与单纯扩大渗透率的品牌相比,能根据自己的市场定位相应制定增长战略的品牌经营业绩平均高出45%。小品牌几乎别无选择,只能全力从竞争对手手中夺取更多的客户,而市场领导者则需要投资改善现有客户的体验,并把吸引新买家进入其产品类别作为一个次要投资点。如果能把营销投资集中到关键环节,那么无论全球经济如何震荡起伏,品牌都能蓬勃发展、健康增长。”

要有效开展增长营销,首先必须认清品牌需要改变哪些行为才能扩大市场份额。为了帮助品牌实时解析营销活动的作用影响、制定更明智的长期业务决策,凯度将人工智能和先进建模技术引入了其品牌经营系统。这些解决方案可提供即时洞察,让企业对品牌的当前业绩和未来表现形成一个总体认识。营销人员还可以分析各项营销活动的具体效果,以便快速纠正方向、优化投资。

凯度洞察部门全球品牌经营总监Claire Spaargaren表示:“在如今这个互联互通的世界,数据正在飞速增殖,因此,可供营销人员衡量和使用的指标也空前增多。但是,原始搜索量、销售额、点击量这类最容易获得的数据只能反映此时此刻的情况,所以也难怪在预算争夺战中胜出的往往是那些能立即产生回报的活动。对品牌而言,看清大局才是重中之重。最新出炉的全球BrandZ?报告清晰反映出一个强大的品牌能产生多么重大的财务影响,进而带来何等丰厚的股东回报。要想为品牌开辟一条未来增长之路,营销人员需要迈出的第一步就是找出可靠的短期指标来正确衡量长期成效。”
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