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电通安吉斯最新注意力经济报告发布 The Attention Economy

2019/7/3 17:08:230798



2019年7月3日——电通安吉斯集团近日公布了来自一项新研究的初步调查成果。该宏大的计划旨在通过衡量注意力来对业界围绕媒介交易的看法、衡量标准、策划及交易方式提出新的思路。

早在15个月前,由广播电视公司、社交媒体及视频分享平台组成的跨平台小组正式成立,启动“注意力经济”计划,共同倡议对当下视频广告的经营现状发起挑战。

第一阶段已开展具有突破性意义的研究项目,电通安吉斯集团与“增强智能中心”(The Centre for Amplified Intlligence)的Karen Nelson Field博士通力合作,提取了来自英国、美国和澳大利亚1.7万个视频广告及3,400名小组成员的数据。

该项研究结合了屏幕数据(屏幕可见度/显示时间)、眼动追踪技术及STAS(短期广告效果)测量方法,重塑注意力定义,并且评估能否寻求到跨平台一致有效的衡量标准。

调查结果表明:

- 广告需要被主动”观看”才有效,这一观点可能被过分夸大了——实际上,周边视角的广告可能与那些正在被“注视”的广告一样具有价值。

- 注意力混合是一种常态。平均而言,广告仅有三分之一的时间会被直接观看,且研究中约有20%的广告被忽略了。

- 注意力在不同平台和设备上的表现方式都不同。 例如,电视广告一般最容易被忽略,但仍然产生最大的影响,而可见度与受众关注度和STAS增加相关。数据显示媒体评级委员会提出的提高像素标准比例从50%到 100%的提议会产生显著差异。

电通安吉斯集团全球媒体合作伙伴负责人Clive Record表示:

“媒体选择的爆炸式增长造成了受众的注意力稀缺,但行业对此却反应迟钝。 在这种情况下,诸如曝光次数,到达率和“展现机会”等指标越来越有问题,因为平台和设备的经济价值可能存在巨大差异。

“目前的研究只是第一步,所取得的成果提醒我们可以利用注意力来重新思考媒体的衡量,策划和交易方式。 在人们越来越多地主动避开商业广告的时候,我们对注意力的更深入理解可以为客户提供更好商业战略。“

电通安吉斯集团旗下媒体和绩效品牌—凯络(Carat),伟视捷(Vizeum)和dentsu X均参与到了此次项目中。 在与客户沟通过第一阶段的调研成果后,电通安吉斯集团现在正致力于第二阶段的调研,其中包括探索音频和创意对注意力的影响。























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