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互联数据能力,群邑携手多家平台全维度“还原”受众画像

2019/7/30 12:44:530372



(2019年7月16日)营销的本质一直都是了解消费者,并为他们提供产品、服务和体验。当下的营销环境变得前所未有的复杂,数据量激增但数据孤岛林立。传统的受众画像方式受限于调研样本量的不足和数据源的匮乏,更多只能依靠历史经验和常识,因此只能对目标受众进行模糊的描述或推测,而认知盲区会对广告主寻找潜在核心用户产生误导。

为了帮助广告主最大化挖掘数据的价值,全面了解消费者,群邑近年来与腾讯、银联智惠、TalkingData等具备专业数据分析能力的互联网公司及大数据服务平台通力合作,在保证数据安全和用户隐私的前提下,整合多方能力,致力于还原全场景用户群体行为,真正做到360°“还原”受众画像,并推出新一代受众和媒介策略平台[m]insights,帮助品牌实现用大数据驱动受众和媒介策略,促进业务增长。

作为[m]insights平台的重要组成部分,[m]profile-邑知是群邑携手多方在还原用户画像领域取得的最新成果。在保证广告主第一方数据安全的前提下,[m]profile-邑知可帮助广告主快速接入多方数据能力,形成全维度的受众画像洞察,并还原用户群体在行为兴趣偏好与商品消费的全场景分析,形成“营销-沉淀-分析-优化”的闭环。 

[m]profile-邑知产品原理


不同于其他单纯用人口属性和兴趣标签来定义受众的产品,[m]profile-邑知能够提供六大标准维度的洞察,即人口属性、终端属性、地域、兴趣、消费偏好、媒介偏好。同时,[m]profile-邑知针对旅游、母婴、奢侈品、美妆、汽车五大行业推出了行业版,广告主可以根据所处行业或是想了解的跨行业属性按需选用。360°“还原”用户画像的优势,不仅能帮助品牌加深和细化对目标受众的认知,还能为其营销策略提供方向性建议。

[m]profile-邑知六大标准洞察维度 


腾讯广告营销赋能中心负责人张敏毅表示:“群邑[m]PLATFORM为一直困扰广告主的跨媒介人群洞察难题提供了解决方案,能够通过营销全链路的数据能力,帮助广告主更深刻和全面地理解自己的目标人群。我们很期待与群邑探索更多前瞻性合作模式,为广告主的高效、精细化营销之路提供服务。”

以某快消品牌的营销活动为例,其所面临的业务挑战在于产品线多、覆盖人群面广,却缺乏显著而清晰的目标群体特征,更没有对不同产品线进行更细化的洞察。因此,在传播策划时只能使用传统消费者调研得到的受众描述(例如:20-40岁、美妆、个护、女装等常用的兴趣标签)来进行人群定向。

通过收集该品牌4条不同产品线历史投放的广告互动人群数据,将4组第一方数据集通过[m]profile-邑知产出洞察分析,为品牌输出了更为全面、更精准的人群画像。通过对比分析发现,其中3条产品线的广告互动人群表现出较强的相似性;而产品线4则吸引了更多95后,这部分人群处于未婚状态,尚未走入家庭。



我们可以进一步观察到产品线4的受众与其他3条产品线受众的不同特征,例如:这群年轻人在浏览兴趣上,喜欢“动漫”的TGI(即:Target Group Index, 目标群体指数)明显高于其他3条产品线的受众人群。



他们在APP使用上兴趣广泛,尤其在游戏、智能设备、健康美容(包括医美类)APP类别上,对比其他3组人群呈现出明显的差异,更愿意尝试新鲜事物。



他们更偏好阅读、3C数码产品、零食,代表着精致的独身生活,其余3组人群的消费偏好则更偏向清洁工具、粮油米面等家庭类采购。



此外,从这4组人群的境外游及消费来看,产品线4的受众中,出境游3次及以上的人占比达到30%,具有境外游消费高活跃度的人占到70%,远超其他3组人群,进一步显示出年轻人群更愿意为喜欢的事物付出。



因此,该品牌在制定用户策略时,应将不同产品线的目标用户群体进一步细分为处于不同人生阶段和生活方式的两大组人群。在内容策略中,针对有鲜明特征的年轻群体,可选择更贴近他们真实生活方式的创意点,如:文化阅读、3C数码、动漫、出国旅游等场景来进行内容生产或跨界合作等。在媒体策略方面,需综合考虑细分用户群偏好的APP类别和产品适用的场景等因素来综合指导媒体策略。

TalkingData副总裁高铎表示:“群邑[m]PLATFORM创造性地将各类代表性大数据平台的用户洞察能力连接在一起,在广告主一方数据之外,整合更全面的基于互联网行为数据的用户洞察能力,为广告主带来更有广度和更有深度的用户画像视角。”

银联智惠数字营销事业部总经理吴限也表示:“我们非常高兴能够和[m]PLATFORM合作,通过市场上领先、完善的数据融合方式为品牌提供从受众洞察,媒介规划到营销智能决策全面服务,带动营销模式不断升级,为品牌增长提供效能。”

[m]profile-邑知现已全方面应用到群邑客户的用户策略、媒介购买策略中,为其最大化媒介投资收益率进而助力长久的业务发展。WPP中国首席执行官、群邑中国首席执行官徐俊表示:“数据生成洞察,洞察产生策略,策略指导优化,这一直是我们坚持的全链路营销方法。我们期待与更多媒体和技术合作伙伴进行对接,实现数据能力的互联,让广告主最大化地享受数据和技术的价值,实现多方共赢。”
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