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天猫双十一品牌设计背后的故事

作者:作者: AlibabaDesign,公众号:AlibabaDesign 2019/10/30 13:56:420517



作者: AlibabaDesign,公众号:AlibabaDesign

一年一度,天猫双十一全球狂欢节,如约而至!

从2015年开始,我们每年都会在双十一期间,将双十一品牌设计的完整思路分享给大家,这已经成为双十一设计团队的传统。不为别的,各位同仁辛苦一年,想跟大家就着新鲜出炉的设计唠唠嗑。 

每逢双十一logo出街,都会有热心的朋友帮我们解读,也有人问我们为啥不搞个官方发布?各位朋友,您现在看到的就是官方发布的内容,它不只有logo,而是从头到尾一个完整的故事。

2019天猫双十一主logo多语言版本



今年是双十一的第十一年,当我们接到这个任务的时候,就有机灵的同学提议:“我们用6个1吧,111111,61儿童节!”、“让我们回归购物的纯真快乐!”。


“哈哈哈哈哈哈…”魔性的笑声在整个会议室回荡,看来往年挠破头也解不开的难题,就这么解开了?故事当然不会这么简单,我们还没有往这个方向尝试就被否了。


其一,双十一是一个深入人心的认知,这四个一已经成为了超级符号,是我们宝贵的品牌资产,而六个一不但不能帮我们强化认知价值,反而会增加认知成本。


其二,六个一是一个纯视觉的创意,他很难支撑起我们要传达的消费者价值,也很难建立起情感连接。


我们应该从哪儿入手?


回归到设计的本质来思考,我们认为,设计的本质是将一个想法或者观点巧妙的表达给目标对象,表达的过程中,形式只是手段,重点在于我们要表达什么。


我们集合了阿里各事业部的设计师代表,让大家回归到一个普通消费者的状态,一起聊一聊各自的双十一故事,把这些故事提炼出来,就是消费者对于双十一普遍真实的认知。在全年最便宜的一天,无论凑热闹也好,跟风也好,贪便宜也好,好像不买点什么总感觉错过了什么。在这一天,“购物”毫无疑问成为头等重要的事情。


阿里巴巴经济体设计师共创 





那么我们要对消费者表达“购物”吗,讲我们多么便宜,货品多么丰富,多么物美价廉?这些是消费者早就形成的认知,是我们不用表达大家都知道的事,它看起来并不是一个想法和观点。


还是购物,但肯定不是教大家怎么购物,作为消费者,购物能给我们带来什么?


有人说,购物能让我们吃饱穿暖,让我们出行方便,让我们安居无忧。


如果这些你都有,你为什么还要购物?


因为每个人都向往更好的生活!


为了更好的生活,我们需要通过物品的改善带来心理的满足感。当然也有人会会说,满足感也可以通过其他的方式获取,比如关爱他人、亲近自然、学习、修行、冥想等等,我们非常认同,更好的生活当然不仅仅只有购物。但我们当下探讨的范畴仅仅只是“购物”以及“购物”能带来的满足感,对这种满足感的期待,是每一个消费行为的动因。比如你想要买一件新衣服的时候,其实你已经在期待穿上这件新衣服的样子,你在挑选一件礼物的时候,已经在期待他人收到这件礼物时的反应……


双十一,全年最便宜的一天,无疑让你的期待,变得“更值得”期待,所以“更值得”让大家买得更多。



但,这些洞察还只是帮我们理清了消费行为背后的共性规律,实际上,细分到每个消费者,因为身份角色生活方式的不同,动因各自不同,还不能简单的用向往更好的生活来概括,因为它太抽象,听上去对,但每个消费者更关心的是我的需求是不是被满足,而对于双十一来讲,我们就是要打造属于每一人的双十一,而不仅仅只是购物,这样它才具有节日的文化属性。



所以,我们开始探寻真实的消费者故事,寻找那些通过物品让生活变得更好的故事,这些真实的故事,给了我们很大的感触。我们发现,购物行为下,其实还隐藏了每一个消费者内心更深层的需求,它是一个个藏在心底的愿望,正是这些不同人的愿望,成就了每一个平凡人鲜活的人生。我们想要帮助他们实现自己的愿望。在双十一当天,帮助每个消费者“愿望11实现”!这才是双十一更应该满足的消费者需求,它不仅仅是购物,而是通过物品价值上升到情感价值,这样的品牌,才真正能够让人感受到温度。


在倾听这些故事的时候,我们的阿里女神被感动了,她主动要求帮我们写一首歌,她想把她的感动通过音乐的方式记录下来,配合我们精选出来的11个故事,讲给大家听。


双十一品牌设计概念篇mv


 “logo出来了?”低沉而沙哑的声音,把我们从自我陶醉中唤醒,我们找到了想要表达什么,但和怎么表达之间还隔着上百个logo方案。 



于是,我们开始了一轮又一轮的打磨,打磨的的重点放在了如何表达“愿望11实现”这一主题,这个过程中,有两个大方向上的分歧:


一个大方向是表现“愿望”,因为它比较有画面感,也比较容易表达。


另一个大方向是表现“实现”,因为它是对结果的描述,更符合消费者对结果的预期。


在纠结挣扎过后,我们选择了把两个方向融合,剧情貌似又回到了熟悉的设计故事,“把这两个方案融合一下!”我相信做设计的朋友,一定反复听过这句话,没听过的朋友,那说明你做设计还不久,我保证在你今后的职业生涯里,这句话一定会反复出现。(一个会心的微笑) 


融合说起来容易,这么抽象的文字怎么转换成图形表达,同时还要和猫头+11.11融合,为什么要和猫头+11.11融合呢,因为这是我们重要的品牌形象资产,从2015年开始,猫头+11.11的组合就固定下来了,这意味着logo的80%的主体已经固定,我们的难点就在于在这20%的区域里,如何既要表达主题,还能做出和往年不一样的感觉。我敢向你保证,双十一的logo是所有logo里最难的,没有之一,至少是我十几年职业生涯里最硬的茬。 


“愿望、实现、猫头、11.11”这几个词反复在脑海里萦绕,经验告诉我们,当面对如此复杂的局面,我们应该从里面跳出来,换个视角看问题,换什么视角?当然还是再次回到消费者视角,消费者愿望实现时是一种什么样的状态?是愿望实现时的满足?好像还差点意思,愿望平时也能实现,和在双十一实现愿望有什么不同?



我们认为,它应该是超越你期待的表达,从愿望实现时的满足,升级到愿望实现时的惊喜!这才是狂欢节该有的味道。当然,惊喜也有很多种它还不够有体感,如何找准惊喜体感? 



答案是感同身受。于是我们开始了场景模拟,模拟消费者逛双十一的场景。



当我们来到双十一的时候:“咦!今年好像真的不一样!” 



继续探索的时候:“呀!找了好久的idol同款原来在这里!”



准备下单的时候:“喔!真的很便宜!”



收到快递的时候:“哇!!!!”


听上去有点夸张,但这确实是我们想要营造给消费者的惊喜,当人感到超越期待的惊喜时,会不自觉的放大瞳孔、张开嘴巴脱口而出。这是人类共通的体感,是不用解释就有的共鸣。这让我们瞬间被点亮了,“惊喜到脱口而出!”我们一下子找到了核心创意。



通过反复尝试,我们发现气泡形的表达,不仅能成为承载所有消费者愿望的想法框,同时也能成为表达愿望实现时惊喜到脱口而出的对话框,把这个气泡形和猫头+11.11结合,这就是我们今年双十一主logo的原由,这个logo和以往双十一的logo最大的不同在于,它更像是一个容器,容纳不同人不同的个性化表达。它一改之前一直端着的状态,以一种更加亲民,更加个人化的方式呈现给大家。


2019天猫双十一品牌logo演绎视频


当然,作为容器,我们还要把核心创意延展到线上线下各个场景。




双十一定制礼盒



走向全球的双十一



过去几年,我们向大家介绍过天猫双11的主风格的来龙去脉,一定会在创新的基础上,保持一贯的传承。所以今年波普艺术的主基调还是会延续下去,问题又回到了我们如何在波普艺术这个大的基调下面,通过老元素的新组合,创造出全新的视觉感受。相比符号,视觉风格更容易表现“惊喜到脱口而出!”这个idea,它可以通过形色质构全方位的表达。


当一个人“惊喜到脱口而出!”的时候,快乐的气场围绕在他周围,这些无形的从中心向四周放散的表现,看上去很像是圆形声波,同时它还能根据不同人的状态做动态变化,这就形成了一种设计语言,一种能用固定的形式做出千变万化的效果的语言。







当我们把它和波普艺术的主基调结合的时候,就形成了今年双十一独特的视觉语言,再通过形色质构的拆解,应用到各个场景。




装置应用



天猫双十一发布会现场应用



天猫双十一开幕盛典现场应用



天猫双十一许愿猫



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