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可口可乐重新设立全球首席营销官

作者:界面 2019/12/18 13:18:320744



可口可乐取消全球CMO(首席营销官, Chief Marketing Officer)职位的消息一度在营销业内引起轰动。2017年在时任全球CMO Marcos de Quinto退休后,可口可乐宣布从1993年开始设立的全球CMO职位被取消,同时设立CGO(首席增长官, Chief Growth Officer)的新职位,负责包括营销在内的公司整体增长。

不过就在宣布改革的2年后,可口可乐的全球CMO又回来了。

最近,可口可乐重新任命了亚太地区业务总裁Manolo Arroyo作为全球CMO,从2020年1月开始正式任职,同时仍将保留亚太区总裁一职。

2017年开始担任全球CGO(首席增长官)兼可口可乐副总裁的Francisco Crespo将在明年初退休,此后作为咨询角色在可口可乐留到明年6月30日。

正如我们前文提及,2017年3月设立的CGO负责公司增长,其主要职责有三块:营销,公司的整体战略以及顾客关系。在公司CGO Francisco Crespo退休后,这一岗位的职责将被重新分拆。回归的CMO一职将重新接手公司的全球整合营销;现任CFO(首席财务官,Chief Financial Officer)John Murphy接手公司战略部分,而COO(首席运营官, Chief Operating Officer)Brian Smith则将负责顾客关系和商业经营。

可口可乐在公告中表示,新的组织架构能保证公司稳定增长,而2年前饱受瞩目的CGO职位将不再被需要了。不过事实上,2年前,全球CMO也是不被需要的那个。2017年设立CGO时,可口可乐的说法是“改革架构为了更快的增长”——当时公司增长放缓,软饮消费者逐渐转向更健康的饮料——为了更快地找回年轻消费者,公司将营销与整体战略等等整合为一个部门。这个做法一度引发争议,有观点认为“这意味着可口可乐不再信任全球CMO能带动公司的长期增长了”。

大公司的营销架构的确存在冗余和低效问题,这也是为什么如今麦当劳、联合利华等大公司都在考虑CMO这一职位是否有必要——比如联合利华在CMO Keith Weed退休后,也并未任命新的CMO,而是重新设置了一个名为“首席数字营销官”(Chief digital & Marketing officer)的职位。

一方面很多传统营销领域出身的CMO对于一线的数字营销任务并不熟悉,需要在瞬息万变的数字营销领域转型;另一方面,正如传统代理商都在精简架构、减少运营成本,CMO职位的调整也是广告主精简架构的方式。

从本次可口可乐CMO回归来看,大公司如何整合营销架构、如何分配职责仍然没有一个完美解决方案。问题的本质仍然是“如何增长”以及“如何迅速找到消费者”,在数字时代这或许很难短时间内找到答案。
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