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跨界、创意、创新科技…….. 解析爆款综艺的商业杀手锏

2020/1/10 15:45:530947



近年来,互联网技术不断更新换代,如今又即将迈进5G时代,人们生活方式也越来越快节奏,而这样的现状使得各种类型综艺节目层出不穷,在丰富人们娱乐生活的同时,一些综艺也因其自身题材及创意的玩法引起了广泛讨论而出圈成为爆款。如何打造爆款综艺,爆款综艺背后又有哪些商业杀手锏?也成为业内不断探讨的话题。

深挖有潜力题材,掌握年轻人语境,你离爆款综艺仅差这一步

综艺爆款出现的背后,是90、00为代表的年轻消费群体崛起浪潮的涌现,而随着年轻消费群体逐渐掌握话语权,所谓“得年轻者得天下”,获得这一群体的青睐变成需要重视起来的时下重点。纵观当下大热的各综艺节目,用新奇性、趣味性、夸张性获得年轻人的喜爱和追捧不在少数,但真的引起广泛热议并能够做到内容与商业的完美结合,具有现象级的爆款综艺也屈指可数, 如何打造这类爆款综艺,总结起来有如下几点原因:

 1. 掌握年轻人的沟通方式,发掘引爆圈层的题材
 
受欢迎的前提基础是能够准确有效有趣味的与目标受众进行对话,而对话的基础则是要了解目标受众的沟通方式、消费习惯、兴趣喜好等等,掌握年轻人的沟通方式和沟通语境,是实现爆款可能性的第一步。而发掘并判断能够引爆圈层的题材,则是进一步向爆款综艺迈进的另一重要前提,爱奇艺的爆款综艺《青春有你》,发掘了女性用户的喜好度、结合时下流行的粉丝文化,最终预测这是一个能够引爆圈层的内容,事实证明基于偶像文化而解码的该综艺确实成为了爆款综艺。
 
2. 用年轻感兴趣的方式以综艺手段解码输出 
 
洞察年轻人喜好趋势,从偶像文化、原创音乐、说唱文化,到明星开店、网络达人对于带货的创意等,都是可发掘出很好的内容题材,但并不是每个题材都能够制作成年轻人喜欢的爆款,让内容通过年轻人喜欢的综艺手段解码后用多种形式实现输出和落地,才是爆款综艺的关键。爱奇艺目前正在热播的《潮流合伙人》,找到了潮流文化与年轻人对话的合适语境,用明星经营体验相结合的综艺化手段吸引年轻用户关注,不但在前期未播先火,同时播出后节目话题热度不断攀升,创新的潮流文化内容吸引了大量用户的关注与讨论。
 
3. 与品牌联动新的玩法也反向推动综艺节目形成爆款
 
除了在内容创意上吸引着年轻用户的关注,同时与节目调性相符的品牌联动新玩法也为综艺节目增添了一定的新鲜感、趣味性,这在一定程度上也丰富了节目的创意层次,反向推动综艺节目形成爆款。爱奇艺奇葩说系列综艺里面的花式口播,因为与节目调性一致的创意形式而令用户印象深刻并广泛讨论,成为了奇葩说创意内容的标志之一,而第六季中京东深度植入战队对抗赛的辩题“年纪轻轻精致穷有错吗” 这一形式也引起了广泛讨论,热度不断。
 


营销方式多元化, 创新科技赋能,掌握爆款综艺商业杀手锏

1. 多元营销方式出现,以价值观感染实现品牌增长 

从2020年市场趋势预测来看,消费者做出购买决策会看公司的价值主张,而价值和精神共鸣才是消费者所追求的促成购买的重要因素。爆款综艺利用优质内容及内容所传递的价值观来感染受众,不断开发多样化营销模式,帮助品牌共创增长机会,也是基于消费者对于价值意愿趋同做出决策而产生的影响。从《中国有嘻哈》的“去创造,不跟随”;到《中国新说唱》2019的“就很炸没在怕”,再到《潮流合伙人》“敢潮不赶潮”,爱奇艺爆款综艺输出的直击受众内心的价值观,使得综艺热度不断攀升,引起广泛讨论。而基于价值观形成的多元创新营销方式也帮助品牌实现增长。
  
 

1) 跨界营销,内容营销方式扩大节目关注度,助力增强节目联动品牌影响力。 

在《中国新说唱》总决赛,通过“与你有瓜”创意主题设定,巧借“与你无瓜”“吃瓜”等网络梗,通过总决赛录制【跨界闪送西瓜邀请函】【HOMIE的力量邀请粉丝吃瓜】和【冠军homie的力量Time说唱夜】冠军请你“吃瓜”总决赛当天线上互动直播,与目标人群实现连接互动。随着节目影响力和关注度的提升,也扩大了节目中合作的品牌在用户心中的喜爱度。
  
 

2) 主题营销,针对不同受众人群特点打造多种主题的营销活动,提升品牌影响力。 

爱奇艺爆款综艺《乐队的夏天》策划的美好夏日印象营销,这种由乐队与vivo共同创造的贯穿至线上与线下的美好夏日体验感受,使得 vivo不再只是一部手机,更是2019年美好夏日回忆的触发器,品牌影响力由此升华。 另有结合Z世代青年群体高度关注的婚恋话题,策划的巧乐兹与综艺《喜欢你,我也是》的“喜欢你”甜宠营销,利用节目内聊天/约会/party等多生活场景生动演绎巧乐兹产品使用场景,通过内嵌延伸话题,演绎多元情感价值观,掀起全民讨论风暴。  
 
 
   
 

2. 科技赋能创新营销玩法,推动综艺形成爆款 

随着5G时代的来临及用户对于节目内容的欣赏水平及审美标准的不断提高,综艺节目除了内容创意吸引用户外,创新技术的应用也是增加节目亮点的重要手段,而在科技赋能下的营销玩法不断进行创新,与品牌间的不断联动,都是推动综艺形成爆款的杀手锏。 

前有《中国新说唱》2019的第八期节目中,爱奇艺上线了行业首支互动视频广告,这支由节目人气选手杨和苏、福克斯联手演绎的清扬洗发水互动视频原生广告,将互动技术运用到娱乐商业广告层面。 后有正在热播的爱奇艺自制综艺《潮流合伙人》中,AI雷达功能让用户在观看视频时,可实时智能识别画面中的货品,并在爱奇艺商城一键下单,为用户提供了“边看边买”的互动新玩法,让用户分分钟“中签”节目同款。另凭借《潮流合伙人》“敢潮不赶潮”的潮流价值观以及线上线下的多元营销玩法,目前节目已与11家品牌达成合作。
 

 

 
  
 
总结来说,爆款综艺这样的优质娱乐内容是传递价值的有效方式。找到与年轻人沟通的正确语境,挖掘年轻人感兴趣的题材编码输出触达用户,才能形成爆款内容。而基于高流量与强价值观的爆款内容加上不断创新的营销手段,能够帮助品牌真正撬动节目背后的人群,占领用户心智,助力品牌价值建设,才能实现长效增长。
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