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VML IM2.0 Shanghai :尽情世界杯,玩一个有人情味的世界杯营销

2014/6/12 23:51:2407062

“世界杯,加班还是看球?”
“世界杯,陪老婆还是看球?
“超级奶爸,在家带孩子还是一起出来看球?”
“世界杯到了,你老公是不是又要不负责任了!”

当这些问候越来越多的时候,也就意味着四年一次的世界杯开赛在即,更是所有的品牌卯足劲的准备上线项目的时节,大致的互动基本涵盖了你能想像的足球游戏、猜进球、猜比赛结果等几种形式。甚至连媒体圈中有深度的知乎、有态度的网易新闻都不例外的沿着这个套路,更不用说其他品牌的招式了吧。



就是这样理所当然的思维逻辑下,品牌都在努力90分钟的赛事过程中为用户创造一种额外的互动,所以想从中真正的脱颖而出越来越难。而哈尔滨啤酒的微博营销在我看来已经在第一轮已经胜出,#尽情世界杯#的话题,更是在2个小时内荣登热门微博榜top2。



玩转世界杯,哈尔滨啤酒深刻的抓住了以下的两个关键点:

首先,深刻了解世界杯对于消费者是什么。每当到了世界杯期间,网络疯传的是那些已经准备好的请假条,是那些总决赛提供场地啤酒炸鸡的公司。这就是数千万世界杯消费者内心的期盼,隐藏在背后的是如何处理世界杯的关系。

在这点上,品牌真正的从消费者的需求出发,围绕消费者面临的问题,从球迷、男人、家庭、闺蜜四个角度很好的进行阐释。

其次,深刻理解明星的平民化变化。今天的市场已经被大众文化全面占领,大众其实才是市场主角,品牌和消费者的关系在这种变化中更不例外。对于明星这样的资源,这样的环境和趋势下应该不断的放低姿态。

《爸爸去哪儿》节目的成功,就是因为满足了大众希望看到自己作为普通人的明星愿望。哈尔滨啤酒与明星资源的合作就很好的把握这个度,让明星不再是高高在上的端着。

基于这两个关键的因素,我们来看看哈尔滨啤酒如何运作明星的资源,创造一个真正有人情味的世界杯。

「挺到底做自己」,这是一个属于球迷的世界杯。


对于真正的球迷来说,世界杯不仅仅是兄弟之间的狂欢,对一个球队的执着追求,更是对自己的一份坚持,黄健翔的登场恰恰在告诉消费者:我懂你。

「放假33天」,这是一个属于家庭的世界杯。



奶爸球迷,免不了陷入“带娃”和“看球”两难境地,而女人也常常无法理解男人对足球的热爱。如何兼顾足球和家庭?对于普通的消费者来说,他们也同样面对这样的问题。

品牌就是找到这拨人的需求,名义上是王岳伦的需求,但实际上,又是普普通通的消费者的insight,从而拉近了品牌、明星和消费者的关系。

「不喝不相识」,这是一个属于男人的世界杯。


在男人的主观世界里,世界杯早已不再是自己一个人的世界杯。但是现代化变革中,曾经一起看球的兄弟们为了前程各奔东西,在世界杯期间,更能激起男人之间的回忆。

品牌正是抓住这个时代变革的特性,借助代言人孙红雷的口吻,以一种刚柔并济的风格发出人们对家乡的留念,其实更是对兄弟之间那份情感的寄托。这个时候,跟身边的朋友干一杯,也算是不喝不相识。

「姐姐妹妹high起来」,这是一个属于闺蜜的世界杯。
 

世界杯期间,男人们总是可以理直气壮的看球喝酒,女人们总会被这个话题和男人遗忘?对于很多的女性消费者来说,这是世界杯最残酷的问题。

品牌就是借助陆琪这个社交网络的闺蜜,以一种好姐妹的口吻进行对话,告诉女人世界杯已经不再是男人的事,不看球的女性同样应该high起来。

通过这4个关系切入点,哈尔滨啤酒#尽情世界杯#话题迅速占领社交舆论,短短几天时间带来了20万的话题讨论,28万的转发,1.5亿人次的品牌曝光。中国人已经为世界杯的开幕做好了准备,而抢得世界杯营销头筹的哈尔滨啤酒口号罐还有更多精彩好戏即将登场。

这样的还不火,那就真的是天理难容了。

值得注意的是,以上营销创意出自以媒介、策略、创意、互动及技术等领域提供整合营销方案而闻名出品的VML IM2.0,其创新实力最为业内认可。在2013 年荣获 MMA协会颁发的移动营销“年度最佳代理商”等多项殊荣,除哈尔滨啤酒外,还成为BMW MINI, Adidas, Dell, 尊尼获,海尔,招商银行加等众多国际顶尖集团长期的合作伙伴。

Credits:
Project: 玩一个有人情味的世界杯营销
Client: 哈尔滨啤酒
Digital Agency: VML IM2.0 Shanghai, im2.0互动营销上海
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