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维拉沃姆上海:助力网易新闻品牌升级是一种什么样的体验?

2017/6/5 21:13:4501503



前一阵你可能被网易新闻品牌焕新的消息和一支广告片刷屏了。

作为网易新闻品牌升级的幕后代理商,安索帕集团公司维拉沃姆(Verawom-Linked by Isobar)经历了四个月的思维激荡和聚合,为其打造了极具话题性的《各凭态度乘风浪》视频和一系列平面作品。

在这场助力品牌升级的战役中,Verawom发现了什么,又经历了什么?

? 挑战

今年二月,在品牌年轻化方面有着丰富经验的Verawom受邀比稿,角逐国内领先新闻客户端网易新闻的品牌焕新项目。自此,Verawom创始人之一的郑联达带领团队踏上了一段新的征程。

在信息爆炸的移动时代,层出不穷的资讯平台、视频、垂直平台都在瓜分年轻人的注意力,如何助力网易新闻寻求品牌侧重点,并以此为网易新闻在年轻用户中赢得话语权和影响力,是Verawom在本次战役中面临的重要挑战。同时,Verawom还需通过此次战役,吸引年轻用户的注意力,以响应网易新闻从以26至35岁用户为主的新闻平台向18至25岁用户为主的泛资讯平台发展的诉求。

? 策略

90后年轻人对于资讯的深层需求究竟是什么?

由策略合伙人薛迅为主导的策略团队,经过深入分析探讨和大量调研发现:90后“追求不同”的心理归因,是希望获得关注和认可。他们享受个体孤独,也渴望志同道合的朋友分享与陪伴。同时,回观人们对资讯的需求,也是从生理(娱乐、填补时间缝隙)到安全(获取实用信息)再到社交的进阶过程。

作为一个年轻人聚集的资讯平台,网易新闻要给用户提供不一样且有鲜明个人特色的独立观点。Verawom帮助网易新闻重新梳理并优化了品牌定位:是一个让年轻用户可以在社交中获得关注和认同的平台。它包含了三个层面的解读:1)网易新闻提供不一样的有独立鲜明观点的资讯;2)网易新闻是有共同追求的年轻人的聚集地;3)网易新闻会用年轻人喜欢的方式发声。

这一套策略思考和品牌定位在提案时即受到网易品牌方的肯定和赞扬。

接下来,Verawom展开了对品牌新口号的雕琢和打磨,并提出了“各凭态度”作为网易品牌升级的新口号。但最终考虑到口语化和可理解性,客户方在反复斟酌后,提出了 “各有态度”的版本,并最终确认以此来执行。同时,网易新闻品牌方决定保留Verawom提出的“各凭态度乘风浪”来作为品牌升级战役的活动主题。

? 创意

作为对前期策略的延续,Verawom通过“各凭态度乘风浪”释义了:“网易新闻是一个聚合了有鲜明个人特色的独立观点的平台”。

每个个体都是独立的,且不尽相同。而每个人就像河流一样,流动变化最终形成了自己的河路。个人的观点不应被治理,更无需被矫直。

这是一个自成媒体的时代,所有兴趣导向的资讯都能成为某种观点,都值得被捍卫和信仰。Verawom借网易新闻的此次升级战役表达出了这一点,也确实获得了年轻人的认同。

经过前期清晰的策略打磨和主题定制后, Verawom迅速展开了平面作品、视频作品、站内活动专区等的创意工作。

? 海报

对于系列平面作品,Verawom也展现了背后的思考:大景别营造出一种独而不孤的影像感,画面中跟着车流和泱泱人潮一道离开的是人群中大众的平常态度,而留下的那个人,是有着自己的态度和独立观点的人——而画面中的个体身上所散发的隐隐红光,则代表网易新闻作为媒体对于独立观点的注视。

借助大景别和独立个人的对比,Verawom希望年轻人能通过网易新闻感受到一种极为个人和小众的自我感知和体验,并且认识到,他们可以选择用自己的方式来表达自己的态度。

旅行篇
 

游戏篇
 

二次元篇
 

美食篇
 

萌宠篇
 

科技篇
 

电影篇
 

? 视频

每个人 都是一条河流
每条河 都有自己的方向
各凭态度乘风浪

八天夜以继日的拍摄,浓缩成近四分钟的态度宣言:从统一的主流,走向坚定的自我。所有的画面都以片段呈现,表现出网易新闻站在年轻人身边,摆脱桎梏,用行动表达态度。

视频的前半部分表现了一种被桎梏的、统一的秩序:每个人都来自水面之下,这是生命的起源。踏上陆地后,我们一直生活在一种权威的桎梏和特定的真相下,甚至渗透到我们主观的选择中;后半部分,随着男生跃入水底,年轻的生命又回归到自由的状态,走上了一条自我觉醒的道路。

Verawom透露,脚本在最初的提报阶段,即获得了网易新闻客户“击掌相庆”的称赞。客户毫不吝惜地表达了:视频所传达的内容,正是此次网易新闻品牌升级想传达给消费者的,且对于视频的风格和调性,也非常喜欢。

Verawom创意执行总监蔡萌认为,这支视频在为快阅读星人提供视觉享受的同时,还呈现了许多前所未见的疯狂想法,甚至能从中挖掘“我们从哪儿来到哪儿去”,“该以什么样的方式活着”,“以什么样的方式来接受信息”这样的深度命题。

? 客户端体验

同时,Verawom试图将视频、平面以更有趣的方式在网易新闻客户端呈现,为用户打造完整的“乘风浪”体验。用户对哪个圈层感兴趣,即可直接点击阅读网易新闻为各圈层用户精选的优质内容。



从经典的《致匠心》开始,Verawom用一个又一个广告走进了消费者的内心,恰如致匠心的文案所述:执着、缓慢却又坚挺,循序渐进的生长着。愿Verawom能更自由地呼吸,将看世界的态度转化成更多余韵悠长的作品。
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