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从垂直内容营销到落地新零售,看斯凯奇如何焕新健步鞋

2019/6/4 21:20:070323



近期,美国运动休闲品牌斯凯奇SKECHERS(下简称“斯凯奇”)带着全新升级的GOWALK EVLOLUTION ULTRA系列登陆市场,这款历经焕新之后的产品,从“出生”开始便备受瞩目。这不仅在于斯凯奇对于产品的坚持迭代,使得其能覆盖全年龄层次的消费者,更在于品牌在营销方式上的不断努力与求变。对于运动休闲品牌来说,产品创新以及圈住多层次的消费群体是决定品牌发展的重要因素之一。



一直以来,斯凯奇的GOWALK系列就以轻便、舒适、易穿备受消费者喜爱和好评。全新升级后的GOWALK EVLOLUTION ULTRA系列更是通过斯凯奇屡获殊荣的性能技术和材料,为穿着者带来更为轻盈和舒适的体验。以优质品质作为基础,再凭借既有深度更有广度的情感沟通,打破市场对于健步鞋的传统认知,扩展更多年龄层的消费者,从而建立起健步鞋品类第一的形象。简言之,产品要够好,品牌要合心。

多重 “舒适感” 陪伴全年龄段

作为极具口碑的系列之一,GOWALK在带来舒适行走体验的同时,也倡导人们要学会享受行走的乐趣,不管是肢体还是思想,都可以找到一种让自己舒适的方式,去面对这个世界。而在不同的年龄段也会遇见不同的人生境遇,斯凯奇选择记录了来自20岁的年轻运动员、30岁的青年演员、40岁的建筑设计师,他们的故事各有精彩,但相同的都是有斯凯奇GOWALK陪伴左右。

二十不燥——世界很大,而处在人生起步阶段时期,斯凯奇希望为渴望触摸未知的年轻人提供更多精神鼓励与实际支持,以“舒适”的状态走出去!借由20岁的年轻运动员李芷萱如是所说:“不管世界有多大,对于我来说只是一段距离。”



三十而立——在这个年龄段里,年轻人褪去年少时的轻狂,应该拥有能够独立承担责任的能力。选择与酷爱运动、自信睿智的青年演员窦骁一起,斯凯奇给予的更多的是“舒适”加持下的自信。



四十不惑——对于40岁以上的中产群体,斯凯奇深知他们注重对生活品质的提升,而事业有成又注重享受生活的他们,大部分本就是品牌的忠实粉丝,透过描画建筑师寇志荣的工作生活经历,斯凯奇以“人所处的空间离不开舒适” 与他们共情。



斯凯奇从不同年龄、职业、形象圈层中选择出3位不尽相同的影响者分别合作,量身定制3段不同穿着场景下的广告片,与观众建立更亲密的对话,从功能到情感展示不同的“舒适”表达,为各个年龄段提供全方位的舒适陪伴。
深耕 “舒适” 垂直深入更多圈层

而在这场GOWALK新品战役中,广告片的抛砖引玉,伴随而来的是更丰富的舒适价值垂直深入到更多圈层。借势明星和意见领袖,率先带出“舒适”这一核心信息,并基于目标人群的阅读习惯分析与长久以来与各种新媒体平台合作的经验积累基础上发酵内容,对于试图打破过往的单一局面,突破GOWALK系列固有消费层的品牌来说,无疑是正确的。

在极度主张个性表达的当今社会,深谙“深耕”之道的斯凯奇,成功的兼顾到了不同圈层、不同场景的沟通,令每一位目标消费者都切实的发现,尽管身处不同领域、不同生活环境亦或不同的人生境遇,斯凯奇GOWALK系列都是他们不约而同的选择。

落地 “舒适” 直面消费者

有了线上的多种感官享受,线下的实际体验也不可或缺,斯凯奇在4座重点城市的繁华中心地带,打造多座限时Comfort Lab舒适实验室,为忙碌生活节奏下的都市人群带来沉浸式的放松与舒适。

半透明的外观结构以及内部模拟真实实验的场景设计,成功吸引了消费者驻足;室内历史墙,进化论等板块的陈列,让新吸纳的消费者充分了解每一代GOWALK产品的特点与系列发展进程,更通过科技化的手段对新一代GOWALK系列进行剖析展示,解锁其特点与深层舒适的秘密。舒适实验室给予消费者的是更切身的“舒适”体验,以形象的看、摸、穿,全方位地深入感受GOWALK系列,同时也充当了斯凯奇品牌的名片的角色,输出品牌故事与价值。
  

 
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众所周知,年轻人永远是营销市场里最难讨好但也最容易讨好的一群人,难的是如何吸引他们的注意力,容易的是只要产品足够好、品牌理念被认可,他们会对品牌非常忠诚。而斯凯奇一直以来的品牌愿景就是“成为消费者最喜爱的运动休闲品牌”,以消费者的真实需求为出发点,多年来坚持产品革新,力求品牌年轻化,从产品、店铺、理念进行了全方面升级。从GOWALK系列便能够看出,在产品优秀的基础上,他们切实做到了“营”与“销”的结合,从垂直内容营销到落地新零售,打造了完整的营销闭环。关于如何焕新一款鞋子或一个品类,斯凯奇为行业梳理出了一条清晰脉络。

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